2008年12月1日，洗衣機下鄉(xiāng)在14個試點省份拉開了帷幕。2009年2月1日開始，家電下鄉(xiāng)由試點省份推廣到全國范圍，家電下鄉(xiāng)全面進行。洗衣機的三四級市場的規(guī)模到底有多大？洗衣機下鄉(xiāng)進展如何？是否達到了商家預期的效果？商場乃至消費者都迫切希望了解得到這些問題的答案，家電下鄉(xiāng)這一重大工程的發(fā)展的每一步都備受矚目。

    根據(jù)慧聰鄧白氏研究與商務部合作進行的下鄉(xiāng)家電銷量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年12月洗衣機在試點省份推進的第一個月內(nèi)共銷售6214臺，銷售額為530.5萬元。這些試點省份的農(nóng)村洗衣機市場呈現(xiàn)出明顯的特征。

    一、試點省份市場發(fā)展不平衡，經(jīng)濟水平和交通狀況是阻因

    2008年12月份，洗衣機下鄉(xiāng)試點城市的銷量比重非常不平衡。河南省地區(qū)的銷量、銷售額占比均在50%以上，遠遠高于其他省份，其次是山東省，銷售量、銷售額占比均高于30%。從下圖不難發(fā)現(xiàn)，安徽、陜西、遼寧、重慶、廣西壯族自治區(qū)的農(nóng)村地區(qū)多山地，交通閉塞，經(jīng)濟落后，這些省份的洗衣機銷量遠遠落后于經(jīng)濟相對于較為發(fā)達、交通較為便利的河南省、山東省等的農(nóng)村地區(qū)。經(jīng)濟的發(fā)展程度以及交通便捷程度是影響農(nóng)村洗衣機銷量的重要因素。

    2008年12月洗衣機下鄉(xiāng)試點省份銷量銷售額占比分布圖 （單位：%）



    （數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究 商務部）

    二、品牌格局十分散亂，大品牌銷量占比不敵弱小品牌

    從下圖可以看出，2008年洗衣機下鄉(xiāng)的品牌眾多，良莠不齊，不見經(jīng)傳的地方小品牌諸如赫然在目，一些退市的弱小品牌也死而復生。

    在這些眾多下鄉(xiāng)洗衣機品牌中，只有海爾、榮事達、三洋、松下是比較知名的品牌，海爾洗衣機的銷量一枝獨秀，占據(jù)超過一半的市場份額，遙遙領先于其他品牌。而榮事達、三洋、松下銷售量占比并不樂觀，其銷量占比分別排第六、第八和第二十一名。新樂、澳柯瑪、海寶、小燕子、友田、金帥、摩爾、超迪等雜牌洗衣機產(chǎn)品的排名相對靠前，市場一片生機盎然。洗衣機農(nóng)村市場以海爾洗衣機為龍頭，品牌格局尤為散亂。

    2008年12月洗衣機下鄉(xiāng)品牌銷量銷售額市場份額分布圖 （單位：%）

    （數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究 商務部）

    小品牌、地方品牌為何可以匹敵弱小品牌？低廉的價格較高的地方品牌知名度是優(yōu)勢！弱小品牌、地方品牌企業(yè)基礎薄弱，技術相對落后，產(chǎn)品低廉，功能簡單，在一二級市場無力無法與大品牌同臺競爭，依靠邊緣市場路線謀謀求出路。其產(chǎn)品一般定位為三四級市場，因為農(nóng)村市場的洗衣機品牌十分有限，大品牌的宣傳由于渠道。農(nóng)村市場，廣告難以滲透，產(chǎn)品銷售渠道有限，農(nóng)村消費者鑒別能力低，其依靠其低廉的價格迅速占領市場，在地方有較高的知名度和一定的影響力，受當?shù)叵�費者的青睞。而大品牌實力雄厚，技術先進，市場廣闊，一般以城鎮(zhèn)消費者、中高端產(chǎn)品為市場定位，追求產(chǎn)品的時尚化，多功能化。其產(chǎn)品成本高昂，往往一個配件就是小品牌一臺機器的成本，而其產(chǎn)品的功能齊全對于農(nóng)村消費者來說不僅多余，而且企業(yè)也因此增加成本，大品牌的優(yōu)勢并沒有轉化為競爭力，反而變成了負擔。然而大品牌不敵小品牌最終的原因是大品牌在農(nóng)村的知名度遠遠不及地方小品牌。大品牌專注于爭奪一二級市場，忽于農(nóng)村市場的建設與培育，其品牌滲透力度遠遠不及地方小品牌，一時介入農(nóng)村市場，農(nóng)村消費者對其有一定的抵觸和排斥心理。

    海爾洗衣機為何能取得如此驕人的成績？海爾洗衣機能獨攬?zhí)煜虏⒎菓{一日之功，是通過精心準備的。

    海爾洗衣機在中標之前就已經(jīng)做足了準備。此前，海爾洗衣機不僅深入農(nóng)村調(diào)研農(nóng)村消費者的需求，還專門為農(nóng)村市場推出了“雙凈力”產(chǎn)品，其中標的15個產(chǎn)品型號是為農(nóng)村市場量身定做的“專供”產(chǎn)品。據(jù)悉這些產(chǎn)品具有高于軍用標準，實現(xiàn)無故障運行10008次、洗滌有力、安全“防電墻”技術、寬電壓(150v-250v之間均能正常運行)、防鼠防腐蝕防霉菌、節(jié)水節(jié)電等特點。海爾洗衣機還積極構建銷售站點和售后服務網(wǎng)點。

    農(nóng)村家電市場十分不成熟，其產(chǎn)品有獨特的要求，產(chǎn)品銷售渠道非常薄弱是家電下鄉(xiāng)順利進行的瓶頸。海爾洗衣機以農(nóng)村市場特殊的需求為導向，把握改善農(nóng)村市場的薄弱環(huán)節(jié)，海爾洗衣機每一步策略都為后期成功中標，良好的銷售業(yè)績打下了堅實的基礎。在洗衣機下鄉(xiāng)的開頭，便顯示出非同一般的銷售局面。

    三、農(nóng)村洗衣機價格水平在500-900元之間，700-900元產(chǎn)品是主導

    2008年12月洗衣機下鄉(xiāng)價格段銷量占比分布圖  （單位：%）

    （數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究 商務部）

    下鄉(xiāng)洗衣機產(chǎn)品均在在500-2000元之間，其中700-900元之間的洗衣機最受農(nóng)村消費者歡迎，其銷量市場份額為接近55%，500-700元之間的洗衣機銷量占比為29%，遠遠超過900元-2000元的產(chǎn)品。這充分說明，農(nóng)村消費者普遍能接受的價格水平在500-900元之間，700-900元洗衣機產(chǎn)品是農(nóng)村市場消費市場的主導產(chǎn)品。

    四、主銷型號具有農(nóng)村市場特色

(數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究 商務部）

    2008年12月下鄉(xiāng)的洗衣機前20大暢銷型號以海爾產(chǎn)品居多，價格均為698元以上，其中價格在700-900元之間的型號銷量所占比重最大。

    縱觀前20大暢銷型號產(chǎn)品功能特性，不難發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品呈現(xiàn)出濃厚的農(nóng)村市場特色。這些型號的容量均在5kg-8kg之間，產(chǎn)品功能簡單，操作簡易，耐磨損性強，能殺菌防霉，寬電壓、寬水壓設計，具有特殊的防鼠裝置，三級能效標準。

    農(nóng)村家庭人口相對較多，衣物較多較臟，居住環(huán)境差，消費水平較低，而且大多數(shù)消費者文化水平并不高。大容量，價格低廉，功能簡單，操作建議，省電省水，耐磨的洗衣機十分符合農(nóng)村消費者。由于農(nóng)村的電壓、水壓不穩(wěn)定，鼠患較多，寬電壓、寬水壓的設計和防鼠裝置能保障洗衣機正常安全使用。這些產(chǎn)品型號與農(nóng)村消費者的實際需求基本吻合，十分暢銷。