我們認(rèn)為中端市場企業(yè)的突圍之道在于弱品牌形象宣傳，產(chǎn)品針對大眾市場，重視性價比和新穎設(shè)計，同時利用特許加盟渠道進(jìn)行終端的快速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場。

發(fā)展特點(diǎn)：弱品牌+重性價比+大眾市場+加盟渠道

圖表 40  中端家具企業(yè)的定位模式分析

數(shù)據(jù)來源:萬基國際分析師

    上圖是中端家具的定位模式和主要著力點(diǎn)，可以看出這類企業(yè)一般更重視產(chǎn)品的性價比，同時設(shè)計上也著力體現(xiàn)時代感，迎合大眾消費(fèi)口味，其渠道一般采用加盟模式，很少直營模式，由于特許授權(quán)開店往往能夠快速擴(kuò)張，因此這類企業(yè)成長性較為突出，有產(chǎn)品輕資產(chǎn)的特性。

瑞典的宜家家居是這方面的典范。公司成立于1945 年，重視渠道、著重控制成本，重視現(xiàn)代化、有明確的細(xì)分客戶群、并強(qiáng)調(diào)營造“體驗(yàn)式購物”的全新概念。創(chuàng)立初期，由于當(dāng)時消費(fèi)者的消費(fèi)理念是物美價廉，宜家產(chǎn)品走的是低價路線，也因此獲得了很好的效果。但隨著上游供應(yīng)商的擠壓及競爭環(huán)境的激烈，宜家將客戶重新定位為大城市相對富裕的白領(lǐng)階層，這部分人群關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計及個性，價格敏感度較低。針對中端客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，宜家的產(chǎn)品價格不是最低，但性價比高。配合這樣的定位，宜家犧牲了配送的服務(wù)來降低成本。這種轉(zhuǎn)變也取得了市場的認(rèn)可，同時為進(jìn)入中國市場打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

    自 1998 年進(jìn)軍中國，宜家的業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。2002 財年宜家集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入110 億，凈利潤11億歐元。到2010 財年，公司收入達(dá)到231 億歐元，同時凈利潤同比上升6.1%至27 億歐元。

圖表 41  宜家家居銷售收入增長情況

數(shù)據(jù)來源:萬基國際分析師

    通過宜家，我們找到了中端家具公司的成功路徑，首先需要細(xì)分客戶，瞄準(zhǔn)中端消費(fèi)能力的客戶市場，產(chǎn)品重視性價比卻又不失獨(dú)特新穎的潮流設(shè)計，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過低成本的外包保障供應(yīng)，最后在市場上形成快速的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，這樣就能催生一家具備競爭實(shí)力的終端家具企業(yè)。

    中端家具企業(yè)盈利能力拆分如下，其毛利率水平遠(yuǎn)低于高端企業(yè)，但其經(jīng)營費(fèi)用較低，從而凈利率落后幅度不大，而由于其瞄準(zhǔn)大眾市場，因此公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快。

圖表 42  中端家具企業(yè)成本構(gòu)成分析圖

數(shù)據(jù)來源:萬基國際分析師