2006年是醫(yī)藥行業(yè)劇烈動蕩的一年，針對醫(yī)藥領域存在的諸多痼疾，國家掀起了一輪又一輪政策風暴：反商業(yè)賄賂、醫(yī)改、藥品降價、藥品限價、飛檢、藥品注冊凍結、廣告嚴管、重處大案要案等等，力度之大，前所未有。與此同時，原材料、能源、人力資源、終端推廣、廣告成本不斷上漲，藥價持續(xù)走低，醫(yī)藥工業(yè)的利潤水平急劇下滑。此外，新聞界對醫(yī)藥行業(yè)不遺余力地口誅筆伐，使醫(yī)藥行業(yè)的宣傳努力大打折扣，消費者對藥品的安全感和信任度跌入低谷。三九危機、東盛事件（賣出“白加黑”，退出OTC市場）、華源重組、太極失血、華藥失守……這些中國醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)的中流砥柱，在今年紛紛現(xiàn)出窘態(tài)。用“嚴冬”來形容醫(yī)藥行業(yè)目前的生存環(huán)境和生存狀況絲毫也不為過。



　　本文主要從制藥業(yè)的政策背景、銷售狀況、產(chǎn)品研發(fā)、營銷模式、渠道變化、廣告投向幾個方面來分析2007年制藥企業(yè)的發(fā)展趨勢，探討經(jīng)營對策。



　　一、醫(yī)藥行業(yè)的政策背景



　　在構建和諧社會的大政方針指引下，為了平息“患者看病難、看病貴”的呼聲，緩解與人民健康息息相關的社會矛盾，醫(yī)藥行業(yè)管理部門、新聞界將監(jiān)管和監(jiān)督的重點放在了醫(yī)療服務業(yè)和制藥業(yè)。管理部門通過降價、限價、法律手段，在一定程度上減輕了患者的負擔，但這些“治標不治本”的做法，并不能從根源上解決由體制和制度造成的這些社會問題。



　　管理部門、專家學者、業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，利益博弈、責任推拒、社會保障滯后、法制不健全等深層次的矛盾才是癥結所在。為了擺脫我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)沉重的包袱，醫(yī)療服務業(yè)被推向了市場。在投入相對不足、社會保障嚴重滯后的情況下，“以藥養(yǎng)醫(yī)”成為醫(yī)療機構的重要收入來源和生存基礎。行業(yè)的特殊性又導致了醫(yī)療服務業(yè)壟斷了占國內(nèi)藥品市場80%份額的藥品銷售權，并間接壟斷了國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的大部分利潤。



　　行業(yè)監(jiān)管部門也認識到，只有徹底解決“醫(yī)藥分離”的問題，才能從根本上緩解上述社會矛盾。但是，醫(yī)藥分離牽涉面廣，問題盤根錯節(jié)，從二OO五年有關部門承認“歷年多年的醫(yī)改試點失敗”即可看到“解決醫(yī)藥分離”的難度之大。預計，有關部門會三管齊下：一方面憑借手中的權力，以行政手段不斷壓低大部分藥品的價格，以法律手段規(guī)范醫(yī)生的用藥行為，迅速緩和日趨緊張的醫(yī)患矛盾；另一方面，加快社會保障體系的建設步伐，強制推行基本醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險；與此同時，部分地區(qū)將有序推進醫(yī)藥分離，但推進的步伐會艱難而漫長。



　　“十一五”期間，醫(yī)藥工業(yè)將持續(xù)面臨全面的“以限價、降價為主”的政策打壓，制藥企業(yè)面前的生存威脅將遠遠大于醫(yī)改的機遇，在“醫(yī)藥分家”尚未全面鋪開時，就會有數(shù)以千計的制藥企業(yè)被政策和競爭清洗出醫(yī)藥市場。



　　政策熱點回顧：



　　反商業(yè)賄賂：針對醫(yī)院藥品購銷環(huán)節(jié)中的回扣或利益交易問題，政府發(fā)起了反商業(yè)賄賂政策風暴，以醫(yī)院為主要銷售陣地的制藥企業(yè)（如揚子江藥業(yè)）受此影響，銷售全線下滑。



　　藥品降價：國家發(fā)改委今年先后下發(fā)了三道藥品降價令，涉及化學藥物、中成藥，降價空間達一百多億元。第21次降價令、22次也將陸續(xù)推出。



　　藥品限價：為了響應政策號召，各省醫(yī)療機構招標采購管理部門、物價部門分別公布了一批又一批限價醫(yī)保藥品目錄，涉及4000種以上藥品，許多品種降幅高達60%以上。隨著藥品掛網(wǎng)限價的普及，涉及限價目錄的制藥企業(yè)的盈利水平將持續(xù)走低。



　　醫(yī)改和零價差：據(jù)國家發(fā)改委副主任王春正解釋，進行“零差率”的社區(qū)衛(wèi)生服務機構，指定的300多種“零差率”藥品由政府統(tǒng)一招標采購、集中配送，藥事成本統(tǒng)一核算，計入機構運行成本；而在藥品進價基礎上，公立醫(yī)院向患者銷售所有藥品都不加收一分錢——醫(yī)院由此減少的藥品銷售收入由政府按月?lián)芸罱o予補貼。



　　今年9月，北京市在全國首次提出社區(qū)衛(wèi)生中心常用藥品“零差價銷售”，社區(qū)零價差藥品目錄的推出，使大批平價藥店失去了競爭優(yōu)勢。在不久的將來，大批零售藥店將隨時因社區(qū)零價差藥品的推出和品種擴充而倒閉。



　　飛行檢查和藥品批文大普查：在SFDA下半年開展的飛行檢查中，先后公布了兩批因抽查質(zhì)量不合格而被撤掉藥品批文的產(chǎn)品。



　　質(zhì)量事故：“齊二藥亮菌甲素注射液”、“華源欣弗”和“魚腥草”事件轟動全國。藥品質(zhì)量事故的爆發(fā)促使管理部門、新聞界進一步加大了整治力度和新聞媒體的討伐力度，使行業(yè)不斷下降的可信度“雪上加霜”。



　　受反商業(yè)賄賂以及上述藥品質(zhì)量事件的影響，眾多醫(yī)院在選擇企業(yè)藥品時越來越慎重，現(xiàn)在已有三類藥品納入醫(yī)院的禁止范圍：一是新藥；二是沒用過的老藥；三是用量小的老藥。這一切使得醫(yī)藥企業(yè)在其產(chǎn)品進入醫(yī)院時也相應地要采取應對措施，醫(yī)院系統(tǒng)的非理性用藥限制可能會影響到真正有科技含量的新藥的正常推廣。



　　掛網(wǎng)招標：以四川試點為基礎的掛網(wǎng)招標模式將統(tǒng)一各省的藥品采購平臺，“掛網(wǎng)招標”除了要降低藥價外，還將以“一票通”或“二票制”對藥品交易價格和票據(jù)流向進行監(jiān)管。



　　二票制：廣東省2006年10月開始試點掛網(wǎng)招標，同時還配套了對醫(yī)藥流通企業(yè)“二票制”的規(guī)定，即原則上所有藥品由一級經(jīng)銷商代理，最多經(jīng)二級經(jīng)銷商配送至醫(yī)院。二票制規(guī)定大大減少了藥品的流通環(huán)節(jié)，壓縮了大量小型藥品銷售機構的生存空間，有利于醫(yī)藥流通企業(yè)的集中度提高。對中小制藥企業(yè)不利的是，集中帶來的壟斷將使他們的生存愈發(fā)艱難。也許，利用行業(yè)洗牌來淘汰大批中小制藥企業(yè)正是管理部門持續(xù)推出“不利于制藥企業(yè)的系列政策”的初衷。



　　二、醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和格局分析



　　1.醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥材種植、原材料加工、產(chǎn)品研發(fā)、藥品生產(chǎn)、商業(yè)流通、醫(yī)療保健等不同的領域。



　　2.制藥行業(yè)（藥品生產(chǎn)）又分為化學原料藥、化學制劑藥、中藥飲片、中成藥和生物生化藥等子行業(yè)。



　　3.在醫(yī)藥市場，醫(yī)療系統(tǒng)的藥品銷售占80%，零售藥店僅占20%。



　　4.在醫(yī)療服務系統(tǒng)所占的市場份額中，城市、社區(qū)、農(nóng)村三級醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場。



　　中國醫(yī)療體制改革始于上世紀80年代后期。在此之前，中國已經(jīng)建立起了城市、社區(qū)、農(nóng)村三級醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場，三級市場所占比例大致是50%、30%、20%。



　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，高端市場由于地理位置以及人才的優(yōu)勢迅速膨脹，使得中國整個醫(yī)療市場規(guī)模20年來增長了30多倍，已達到近4000億元人民幣，高、中、低端市場所占比例已演變?yōu)?0%、10%、10%。這個變化帶來的正面效果是，大型醫(yī)院硬件水平迅速提升，不僅擁有先進的醫(yī)療設備，對許多疾病的治療水平也提高很快，基本接近國際先進水平。負面效果是，一方面，醫(yī)療資源過度集中在大醫(yī)院，大醫(yī)院就診環(huán)境十分擁擠，老百姓覺得看病難；另一方面，3000多億元醫(yī)療支出的增長中，政府出錢并不多，大部分分攤到患者身上，所以老百姓覺得看病貴。過度市場化導致政府在一些公共衛(wèi)生管理上調(diào)控能力較弱，在醫(yī)藥購銷環(huán)節(jié)中出現(xiàn)很多“潛規(guī)則”，并帶來了臨床用“偽新藥”的繁榮，這更引發(fā)了公眾的不滿。



　　5.在產(chǎn)業(yè)鏈中，對制藥企業(yè)影響最大的是醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療系統(tǒng)，以醫(yī)院和藥店為主的終端掌握著制藥企業(yè)的銷售命運，受供求關系的影響，大多數(shù)制藥企業(yè)在終端對手面前處于下風。



　　三、全行業(yè)總體運行態(tài)勢



　　醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)20多年來的效益型高增長（利潤增長>收入增長）態(tài)勢正在悄然發(fā)生變化，正進入“平穩(wěn)增長期，成本不斷上升，效益水平不斷下降”階段。



　　2006年醫(yī)藥行業(yè)整體陷入低谷，1-9月份全國醫(yī)藥工業(yè)銷售收入累計完成3723.5億元，同比增長18.82%；實現(xiàn)利潤272.21億元，同比增長8.14%，增速為近五年來的最低。2006年1-8月在醫(yī)藥行業(yè)主要的五個子行業(yè)中，“增收不增利”的情況比較明顯，只有醫(yī)療器械的利潤總額增長率超過了其銷售收入的增長，其余全部低于銷售收入的增長速度，化學制劑和中成藥的利潤增長為負數(shù)或是接近零增長。總體看由于上游原材料價格上漲，反商業(yè)賄賂、藥品降價等不利因素的影響，2006年醫(yī)藥行業(yè)總體陷入低谷。



　　分析各子行業(yè)的利潤增幅和毛利率，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)也還存在一些亮點：其中在行業(yè)經(jīng)濟比重較小的中藥飲片和生物生化藥的銷售收入增速明顯地高于化學制劑藥和中成藥等規(guī)模較大的子行業(yè)。在各子行業(yè)中，醫(yī)療器械、生物生化藥保持了較高的利潤空間，其次是中成藥和中藥飲片，化學原料藥和化學藥品毛利率大致在20%左右，而商業(yè)流通業(yè)的平均毛利率只有6%。



　　四、制藥企業(yè)競爭環(huán)境分析



　　1.制藥企業(yè)的內(nèi)部競爭環(huán)境



　　醫(yī)藥工業(yè)陷入“增收減利、虧損面擴大”的尷尬困境，是一段時間以來醫(yī)藥行業(yè)諸多深層次矛盾激化的集中反映。



　　首先是低水平的重復建設，導致行業(yè)過度惡性競爭。



　　總體概括中國的制藥業(yè)，是企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低。美國藥品銷售額占世界藥品市場份額48%，醫(yī)藥分銷企業(yè)共70家，前三位市場占有率95%。歐盟藥品銷售額占世界藥品市場份額24%，前三位的藥品分銷企業(yè)市場占有率65%。日本藥品銷售額占世界藥品市場份額16%，共147家藥品分銷企業(yè)，前三位占有率75%。



　　而中國藥品銷售額占世界藥品市場份額2%，醫(yī)藥分銷企業(yè)7000家，前3大醫(yī)藥分銷企業(yè)約占國內(nèi)藥品銷售總額的18%，前10大醫(yī)藥分銷企業(yè)也僅占34%。



　　企業(yè)多必然出現(xiàn)產(chǎn)品重復、生產(chǎn)線重復等重復建設�，F(xiàn)實情況是一個產(chǎn)品少則六、七家，多則幾十家、幾百家同時生產(chǎn)，市場競爭異常殘酷。



　　在中藥產(chǎn)品科技含量不高的現(xiàn)實面前，價格競爭成為大多數(shù)制藥企業(yè)主要的競爭手段。



　　第二， GMP改造后造成產(chǎn)能嚴重過剩，開工率不足已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象，直接導致生產(chǎn)成本的大幅上升。



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