2005年，在醫(yī)藥行業(yè)的變數(shù)中離我們遠(yuǎn)去：從《藥品差比價(jià)規(guī)則》的實(shí)施、藥企廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化改革深化、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度推進(jìn)加快、國(guó)家發(fā)改委第17次降價(jià)方案出爐、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開(kāi)始執(zhí)行，以及《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》正式生效，等等，新的產(chǎn)業(yè)政策閃爍著新的亮點(diǎn)，帶來(lái)挑戰(zhàn)，更帶來(lái)了機(jī)遇。



　　于是，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的拐點(diǎn)。從這里，有的企業(yè)因?yàn)榘盐债a(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新會(huì)邁上發(fā)展新臺(tái)階；有的企業(yè)卻因多種原因仍舊舉步維艱。



　　走過(guò)拐點(diǎn)，抓住亮點(diǎn)，贏得增長(zhǎng)點(diǎn)，要求我們實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略突圍，綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素選擇適合自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新，以能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)的效率；重新審視傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系的利弊，變革通路成員操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。以新的營(yíng)銷(xiāo)策略和思路去匹配新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和政策。



　　戰(zhàn)略突圍，營(yíng)銷(xiāo)新熱  

　　回首醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)近20年的歷程，藥品營(yíng)銷(xiāo)采用的手段（戰(zhàn)術(shù)）可以說(shuō)是最為廣泛的，也是更新最快的。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會(huì)很快被人復(fù)制。相反，“戰(zhàn)略突圍”將成為下一輪醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)話題。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它必將是一個(gè)即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個(gè)企業(yè)忽略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，它必將是一個(gè)滯速發(fā)展并被快速淘汰出局的企業(yè)。  



　　因此，在以后的藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷(xiāo)售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)終端？是繼續(xù)盤(pán)踞在大中型城市等高端市場(chǎng)苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場(chǎng)另辟新天地？是自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷(xiāo)售借船出海？等等，這些問(wèn)題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。  



　　當(dāng)然，這里面的決定因素很多，但總的原則筆者認(rèn)為，在確立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外雙重因子來(lái)綜合考量：外部因子主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)信號(hào)、購(gòu)買(mǎi)方及供應(yīng)方戰(zhàn)略。而決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)部因子主要是企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)核心能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展SWOT、GE分析，進(jìn)行企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)想、整合與創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。  



　　策略創(chuàng)新，主題延續(xù)  

　　現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的生存環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果反而下降；渠道費(fèi)用日益增加：?jiǎn)渭円蕾噺V告賣(mài)不動(dòng)貨，做了終端不上促銷(xiāo)也賣(mài)不動(dòng)貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性化：對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：每個(gè)市場(chǎng)的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中觀念落后、成本奇高、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌“短命”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)走到盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。  



　　現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，面對(duì)外企總能領(lǐng)先那么一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來(lái)了”，感嘆以前輕易的獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)方法和方式不靈了：傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)不靈了、促銷(xiāo)戰(zhàn)不靈了、廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了！無(wú)視常識(shí)、忽視品牌、迷信廣告、過(guò)度降價(jià)也成了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略操作市場(chǎng)已經(jīng)很難再有大的突破。  



　　在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段存在的種種問(wèn)題，我們不僅要問(wèn)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出路在哪里呢？針對(duì)競(jìng)品，是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？如何才能更有效的開(kāi)發(fā)潛在顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費(fèi)，合理使用有限資金？什么樣的促銷(xiāo)才能提高產(chǎn)出投入比？哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式排他性更強(qiáng)，可有效防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)？如何運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法，以小博大，出奇制勝，取得營(yíng)銷(xiāo)的突破或跳躍性的發(fā)展？



　　有專(zhuān)業(yè)人士曾指出，在新的政策環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷(xiāo)，最差的能力是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無(wú)論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷(xiāo)變革、第三終端、深度營(yíng)銷(xiāo)、渠道攔截、和諧招商、共生營(yíng)銷(xiāo)、游擊營(yíng)銷(xiāo)、蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)、分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、包裝營(yíng)銷(xiāo)等成為了2006年反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。  



　　分銷(xiāo)變革，體系重設(shè)  

　　通路的力量不可小視，然而，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)，卻并發(fā)了竄貨、亂價(jià)、賒銷(xiāo)和返利這“四大頑疾”：竄貨，對(duì)于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象！如何理性面對(duì)？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)去“賭”？還是重新設(shè)計(jì)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系來(lái)“疏”？當(dāng)價(jià)格控制越來(lái)越難、經(jīng)銷(xiāo)商大呼賺不到錢(qián)而對(duì)廠家的忠誠(chéng)度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間是小了還是大了？分銷(xiāo)價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？如何以降價(jià)、漲價(jià)等手段來(lái)進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)？面對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷(xiāo)的結(jié)果卻又是產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)“睡大覺(jué)”這一現(xiàn)象，也有人說(shuō)應(yīng)收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個(gè)前提是什么？返利，為什么越返越不利？除了依據(jù)銷(xiāo)量來(lái)返利之外，我們還能依據(jù)什么？除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么？這一連串的問(wèn)題，要求我們必須重新審視從前以行政區(qū)域?yàn)槭袌?chǎng)級(jí)別的劃分依據(jù)、以回款（銷(xiāo)量）為業(yè)績(jī)單一考核依據(jù)所設(shè)定的分銷(xiāo)體系，適應(yīng)正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立分銷(xiāo)全國(guó)化服務(wù)區(qū)域化的營(yíng)銷(xiāo)體系。  



　　面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購(gòu)、藥品強(qiáng)制性降價(jià)等激變的政策環(huán)境，面對(duì)不斷擴(kuò)大的醫(yī)院市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模、日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度；實(shí)現(xiàn)從“帶金銷(xiāo)售模式”向“學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變、從“任務(wù)型銷(xiāo)售模式”向“目標(biāo)型銷(xiāo)售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“拉關(guān)系銷(xiāo)售模式”向“專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“產(chǎn)品銷(xiāo)售模式”向“方案銷(xiāo)售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；降低風(fēng)險(xiǎn)、提高銷(xiāo)量、降低成本也就成了新形勢(shì)下醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的新課題。  



　　此外，隨著我國(guó)醫(yī)療制度改革步伐加快，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)鈄從醫(yī)院處方逐步轉(zhuǎn)移到零售藥店，OTC市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)OTC藥店這個(gè)所謂的“第二終端”因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)“門(mén)票”太高而產(chǎn)出投入越來(lái)越不成正比會(huì)日漸失寵。  



　　同時(shí)，隨著健康店、日雜店、專(zhuān)業(yè)店、店中店、平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍跳出既往的運(yùn)作模式，重新審視OTC團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理、OTC產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)、通路建設(shè)、終端促銷(xiāo)及廣告與促銷(xiāo)策略的執(zhí)行，方可加強(qiáng)OTC營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行效率與競(jìng)爭(zhēng)力。  



　　標(biāo)準(zhǔn)嬗變，分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)  

　　毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)行處方藥與非處方藥分類(lèi)管理，有利于保障人民用藥安全有效；有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革；有利于對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但筆者認(rèn)為，從制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，卻并沒(méi)有按處方藥與非處方藥來(lái)涇渭分明地對(duì)待：比如，藥店同樣可以買(mǎi)得到處方藥，而醫(yī)院里同樣也買(mǎi)得到OTC類(lèi)藥品。你能說(shuō)這是處方藥與非處方藥分類(lèi)管理對(duì)制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么局限或促進(jìn)嗎？我看很小！  



　　相反，筆者認(rèn)為，對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作有影響的“分類(lèi)”，應(yīng)該是按另外兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的“分類(lèi)”：  



　　第一個(gè)就是按劑型把我們所營(yíng)銷(xiāo)的藥品分為針劑與非針劑（這里的非針劑就包含了處方類(lèi)和非處方類(lèi)的片劑、膠囊、丸劑、顆粒劑、口服液等）。不管是處方藥還是非處方藥，我們都可以有相同的目標(biāo)客戶，也就是醫(yī)院和藥店；然而，針劑與非針劑類(lèi)藥品我們的銷(xiāo)售終端卻明顯不同：比如針劑我們的銷(xiāo)售終端只有醫(yī)院型的客戶了。所以，在以后的藥品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我建議大家更多地考慮“針劑與非針劑分化”下的營(yíng)銷(xiāo)策略或戰(zhàn)略該如何制定。  



　　第二個(gè)分類(lèi)，就更進(jìn)一層了，就是在針劑與非針劑的分化的基礎(chǔ)上，再按醫(yī)生和消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知和接受程序把藥品分為普藥和新藥。這種分類(lèi)對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)工作的影響似乎更大：?jiǎn)螐膽?zhàn)略角度來(lái)講，仿制的普藥，更多地是要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中搶占銷(xiāo)售終端，讓患者買(mǎi)得到；而研發(fā)的新藥卻更多地是要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中搶占和培育消費(fèi)終端，讓醫(yī)生店員消費(fèi)者認(rèn)知。此外從營(yíng)銷(xiāo)策略層面上來(lái)講，普藥產(chǎn)品如何通過(guò)包裝營(yíng)銷(xiāo)和大物流網(wǎng)絡(luò)歸攏等營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量二次的突破？新藥如何通過(guò)自建隊(duì)伍的學(xué)術(shù)推廣或利用代理商的社會(huì)資源等營(yíng)銷(xiāo)手段翻新來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)？也是我們面臨的兩個(gè)完全不同解法的營(yíng)銷(xiāo)課題。