2004年，中國(guó)啤酒行業(yè)走出了近十年來(lái)行業(yè)整體效益連續(xù)下降的低谷，產(chǎn)銷總量、市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)償債率以及綜合競(jìng)爭(zhēng)力均首度出現(xiàn)強(qiáng)勁恢復(fù)性增長(zhǎng)，取得近年來(lái)最好的業(yè)績(jī)，令人鼓舞。展望2005年，基于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，筆者認(rèn)為在2005年中國(guó)啤酒行業(yè)在保持2004年良好的形勢(shì)下，也有新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，歸納起來(lái)，有如下十大走勢(shì)。



　　1.企業(yè)集團(tuán)化規(guī)模化加大



　　雖然中國(guó)啤酒行業(yè)目前的集中度比以前高，但現(xiàn)在仍處于“諸侯割據(jù)”狀態(tài)，全國(guó)性的品牌不多，啤酒行業(yè)的集中度不強(qiáng)。2005年，啤酒企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)�；瘜⒗^續(xù)加大，并根據(jù)企業(yè)實(shí)力不同呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：



　　外資企業(yè)選擇時(shí)機(jī)快速進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)巨大的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)潛力一直吸引著國(guó)外啤酒巨頭，2004年，安海斯－布希（AB公司）巨資收購(gòu)哈啤，加上此前比利時(shí)英特布魯、嘉士伯、喜力等國(guó)際知名啤酒巨頭不斷在中國(guó)拓展勢(shì)力范圍。但是到目前為止，沒(méi)有哪家外資啤酒企業(yè)在中國(guó)處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。因此，在2005年，外資啤酒企業(yè)將進(jìn)一步憑借著自己強(qiáng)大的品牌、技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)深入?yún)⑴c到中國(guó)啤酒市場(chǎng)。一方面，像日本麒麟啤酒、韓國(guó)啤酒集團(tuán)等參與中國(guó)不深的外資企業(yè)會(huì)調(diào)整全球戰(zhàn)略，加大投資中國(guó)啤酒市場(chǎng)力度，在部分區(qū)域上獲得強(qiáng)勢(shì)；另一方面，像AB、英特布魯?shù)葏⑴c中國(guó)較深的啤酒集團(tuán)公司會(huì)繼續(xù)收購(gòu)、參股一些大的啤酒集團(tuán)，以提高在中國(guó)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。



　　國(guó)內(nèi)第一集團(tuán)軍放緩戰(zhàn)略并購(gòu)步伐。國(guó)內(nèi)第一集團(tuán)軍的啤酒巨頭青啤、燕京、華潤(rùn)年生產(chǎn)能力都在350萬(wàn)噸以上，在全國(guó)擁有幾十家生產(chǎn)基地。2005年，他們并購(gòu)步伐將會(huì)放緩，主要的精力放在兼并后的一系列整合上，但是對(duì)于一些條件較好，戰(zhàn)略地位比較突出的企業(yè)，他們也會(huì)繼續(xù)收購(gòu)甚至?xí)�建立新廠。比如北京和廣東自古以來(lái)就是我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等戰(zhàn)略要地，素有“得北京得天下”，“得廣東(州)得半天下”之說(shuō)。因此，青島、華潤(rùn)、燕京三巨頭紛紛都到北京、廣東投資建廠，構(gòu)筑戰(zhàn)略要塞，形成一股南北雙向?qū)�決之勢(shì)。2005年可以預(yù)測(cè)，第一集團(tuán)只會(huì)從全國(guó)戰(zhàn)略意義上考慮并購(gòu)或者建廠。



　　國(guó)內(nèi)第二集團(tuán)軍加快機(jī)遇擴(kuò)大規(guī)模。2005年啤酒業(yè)資本并購(gòu)大旗將繼續(xù)揮舞，而國(guó)內(nèi)第二集團(tuán)軍背后都忽隱忽現(xiàn)著強(qiáng)大的外資背景，如珠江后面有英特布魯、金威后面有喜力、重慶啤酒后面有英國(guó)啤酒公司等支持。這些啤酒集團(tuán)都是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，但是為了在未來(lái)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，他們現(xiàn)在必須加大并購(gòu)步伐，2005年這種趨勢(shì)將會(huì)更加明顯而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和升級(jí)，資本并購(gòu)戰(zhàn)也將隨之愈演愈烈，像金威在天津建廠、重慶啤酒收購(gòu)安徽天島啤酒，哈爾濱在沈陽(yáng)擴(kuò)建生產(chǎn)基地等活動(dòng)將在2005年繼續(xù)開(kāi)展。因?yàn)槟壳爸袊?guó)啤酒業(yè)仍然處于區(qū)域分割明顯、企業(yè)分散的狀態(tài)，第二啤酒集團(tuán)還是有機(jī)會(huì)的。



　　國(guó)內(nèi)有“賣點(diǎn)”的中小企業(yè)整裝“出嫁”。自從AB以高價(jià)收購(gòu)了哈啤后，讓國(guó)內(nèi)尚有一些“賣點(diǎn)”的中小啤酒企業(yè)看清楚了自身的價(jià)值。這些中小啤酒企業(yè)會(huì)提升自己的價(jià)值，然后選擇大的啤酒集團(tuán)“出嫁”。2005年，國(guó)內(nèi)的一些中小啤酒企業(yè)會(huì)塑造自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出自己的“賣點(diǎn)”，爭(zhēng)取獲得與大集團(tuán)談判的砝碼，這種優(yōu)勢(shì)可能是市場(chǎng)，如福建雪津啤酒集團(tuán)；可能是區(qū)域，如安徽阜陽(yáng)古井雪地啤酒公司；可能是特色產(chǎn)品，如通化啤酒公司奶啤、內(nèi)蒙古金川保健啤酒。因此，2005年，一些中小啤酒企業(yè)將會(huì)積極塑造、宣傳自己的“賣點(diǎn)”。



　　2.從價(jià)格大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)



　　2005年啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式將進(jìn)入一個(gè)新的階段——從價(jià)格大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)大啤酒巨頭在推廣自己的全國(guó)品牌上會(huì)顯得積極。他們通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合來(lái)提高整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，建立全國(guó)性主導(dǎo)品牌。因?yàn)槿珖?guó)市場(chǎng)品牌對(duì)于企業(yè)集中資源優(yōu)勢(shì)、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)營(yíng)效益，將起到極大的推進(jìn)作用。我們已經(jīng)清晰地看到，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)軍，目前正致力于真正全國(guó)性品牌的建立和塑造。尤其是“華潤(rùn)啤酒”，2004年將雪花定為全國(guó)性主導(dǎo)品牌，在2005年雪花將可能與青啤、燕京，以及百威、喜力等洋啤同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),成為一個(gè)全國(guó)性品牌。



　　3.降低整體運(yùn)作成本



　　啤酒是低利潤(rùn)的產(chǎn)品，2005年由于原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)瘸杀静煌�程度的上漲，這種壓力又不可能通過(guò)啤酒的零售價(jià)格上漲來(lái)解決。因而，2005年降低成本將成為企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力塑造的主旋律，它體現(xiàn)在三個(gè)方面：



　　1.制造成本。主要是控制各種經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，例如降低噸酒耗糧、耗電、耗水，包括原輔材料價(jià)格等。2005年，廠家會(huì)為此而努力，一些大的集團(tuán)，如華潤(rùn)、燕京、青島會(huì)發(fā)揮大集團(tuán)的規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，降低成本。同時(shí)，由燕京啤酒集團(tuán)等企業(yè)倡導(dǎo)的中國(guó)原輔材料工業(yè)協(xié)會(huì)也已經(jīng)成立，這樣會(huì)通過(guò)協(xié)會(huì)來(lái)保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。



　　2.營(yíng)銷成本。在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，許多中國(guó)啤酒企業(yè)依靠的是壓迫式廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)勢(shì)招商來(lái)強(qiáng)取擴(kuò)大市場(chǎng)。但巨大的成本造成“投資源找死，不投資源等死”的怪圈。2005年，中國(guó)啤酒企業(yè)將會(huì)更加考慮市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制，會(huì)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體規(guī)劃來(lái)進(jìn)行合理的控制投入產(chǎn)出比例。



　　3.物流成本。物流成本占據(jù)啤酒成本較大的比重，特別是新的運(yùn)輸條例的頒布，使啤酒行業(yè)的運(yùn)輸成本直接上升，給啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成較大的壓力。為此，2005年，大的啤酒集團(tuán)公司會(huì)根據(jù)生產(chǎn)基地和目標(biāo)市場(chǎng)之間的關(guān)系進(jìn)行合理的產(chǎn)銷物流配送，而且企業(yè)將根據(jù)運(yùn)費(fèi)和產(chǎn)品收入單獨(dú)核算等方式來(lái)降低稅率，進(jìn)行合理避稅。



　　4.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次結(jié)構(gòu)分明



　　啤酒是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，2005年，啤酒企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次將會(huì)更加明確�；�本思路為：普通酒打市場(chǎng)，中檔酒創(chuàng)利潤(rùn)，高檔酒樹(shù)形象。“燕京啤酒”去年占總產(chǎn)量20%的中高端啤酒則實(shí)現(xiàn)了50%的利潤(rùn)使國(guó)內(nèi)很多啤酒公司在穩(wěn)固了自身市場(chǎng)之后，開(kāi)始關(guān)注中、高端啤酒市場(chǎng)。有消息稱，2005年，青島、華潤(rùn)、珠江啤酒、金星啤酒等企業(yè)都將陸續(xù)推出自己的主打高端啤酒產(chǎn)品，并將通過(guò)各種形式向餐飲、娛樂(lè)等中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。青島啤酒在長(zhǎng)沙生產(chǎn)廠將瞄準(zhǔn)高端啤酒市場(chǎng)；華潤(rùn)雪花將在廣州東莞投資以開(kāi)發(fā)“純生啤酒”為主的高端產(chǎn)品；北京朝日啤酒將作為國(guó)內(nèi)首家全部生產(chǎn)生啤的企業(yè)�？梢灶A(yù)測(cè)，2005年高端之戰(zhàn)將愈打愈烈。



　　普通酒2005年競(jìng)爭(zhēng)也將更加明確。比如，青島啤酒為改變北京市場(chǎng)長(zhǎng)期被燕京“獨(dú)斷”，特開(kāi)發(fā)出終端零售價(jià)在2元左右的青島大眾啤酒與燕京在北京一決高低。2005年青啤大舉進(jìn)京，預(yù)示著具有戰(zhàn)略意義的2005年京城啤市的“拼搏之戰(zhàn)”正式打響。同時(shí)啤酒品種會(huì)繼續(xù)向多樣化發(fā)展，除以淡爽型啤酒為主體外，2005年會(huì)有濃醇型啤酒、高濃度啤酒、包括特殊風(fēng)味啤酒等。



　　5.渠道模式變革速度提升



　　現(xiàn)在啤酒企業(yè)大多數(shù)的渠道模式是經(jīng)銷商制度，依靠經(jīng)銷商層層分銷下去，這種經(jīng)銷模式不僅很難做透做精市場(chǎng)，而且廠家對(duì)終端的控制力度也較弱。因此，嚴(yán)重的影響啤酒市場(chǎng)的穿透力和滲透力。2005年，大多數(shù)啤酒企業(yè)將一改往日經(jīng)銷商制度，全面推行深度分銷或者深度助銷模式，縮短渠道，實(shí)施扁平化管理，這樣廠家在保持與經(jīng)銷商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上提供給經(jīng)銷商更好的服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做大做細(xì)市場(chǎng)，獲得速度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新的渠道模式將會(huì)使啤酒企業(yè)直達(dá)掌控終端，使通路扁平化，全面掌控營(yíng)銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成營(yíng)銷通路成本最小、效率最高，使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到最大提高，進(jìn)一步做大做強(qiáng)品牌。



　　6.精細(xì)化營(yíng)銷模式的導(dǎo)入



　　2005年隨著我國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，啤酒逐漸進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)天下的時(shí)代，精細(xì)化營(yíng)銷必然成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主趨勢(shì)、主旋律，這也是終端制勝、終端為王的必然要求。這種精細(xì)化營(yíng)銷要求企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位。啤酒企業(yè)全力負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。精細(xì)化營(yíng)銷要求啤酒企業(yè)要盡量“削減層次，自建終端，掌控終端”。2005年，中國(guó)啤酒精細(xì)化營(yíng)銷的突出表現(xiàn)將是：青啤精耕細(xì)作北京市場(chǎng)、雪花精耕細(xì)作遼沈市場(chǎng)、燕京精耕細(xì)作福建市場(chǎng)、AB公司精耕細(xì)作中檔市場(chǎng)等，而一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則可能下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)。目前是速度競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能快速適應(yīng)形勢(shì)變化，做好精細(xì)化營(yíng)銷，誰(shuí)就能攫得先機(jī)。



　　7.企業(yè)內(nèi)部整合外部競(jìng)合



　　從目前來(lái)看，資本并購(gòu)只完成了啤酒產(chǎn)業(yè)整合的一個(gè)層次，即企業(yè)結(jié)構(gòu)性發(fā)展的層次，而沒(méi)有很好地從消費(fèi)市場(chǎng)的角度得到整合。大企業(yè)內(nèi)部各公司文化整合、生產(chǎn)技術(shù)整合、市場(chǎng)整合將是企業(yè)整合重點(diǎn)，特別是市場(chǎng)整合。市場(chǎng)的割裂不僅僅是市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，同一集團(tuán)中各企業(yè)在市場(chǎng)中相互的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也使得企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率大打折扣，嚴(yán)重影響集團(tuán)的整體效益。因此市場(chǎng)資源的整合將是2005年啤酒行業(yè)工作的主軸。建立相對(duì)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，是各啤酒集團(tuán)2005年必須做好的大事，啤酒企業(yè)集團(tuán)逐步將銷售權(quán)從啤酒生產(chǎn)企業(yè)中剝離出來(lái)，真正做到產(chǎn)銷兩條線。



　　在局部市場(chǎng)上，企業(yè)間可能產(chǎn)生競(jìng)合，特別是同兄弟企業(yè)，如同有AB資本的哈啤、青啤如何在局部市場(chǎng)上的合作，像劃定各自的銷售區(qū)域范圍，或者在同一個(gè)區(qū)域下經(jīng)銷不同層次產(chǎn)品，或者共同開(kāi)拓市場(chǎng)，這種合作在2005年將得到較大的提升，使企業(yè)獲得多贏。



　　8.新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證與實(shí)施



　　國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)去年聯(lián)合發(fā)文，啤酒、酒精、火力發(fā)電、鋼鐵、石油、印染、造紙等7個(gè)用水量較大的工業(yè)行業(yè)，于2005年1月1日起正式實(shí)施取水定額新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)超過(guò)定額標(biāo)準(zhǔn)的取用水量實(shí)施高額水價(jià)；對(duì)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),責(zé)令限期整改,拒不整改的將削減其用水計(jì)劃、不予供水或不批準(zhǔn)取水。啤酒生產(chǎn)企業(yè)向來(lái)是用水大戶，結(jié)合國(guó)際啤酒企業(yè)節(jié)約用水的經(jīng)驗(yàn)做法，最終確定啤酒行業(yè)的取水標(biāo)準(zhǔn)的核心：企業(yè)每生產(chǎn)1000升啤酒只