2004年的中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)可以用一句話來(lái)形容：價(jià)格戰(zhàn)打的天昏地暗。



　　在過(guò)去的一年，中國(guó)的液態(tài)奶生產(chǎn)廠家雖然還沒(méi)有分出勝負(fù)，但液態(tài)奶的生產(chǎn)、銷售的格局與2003年相比已經(jīng)發(fā)生了較大地變化，最主要的是幾大家液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)排名發(fā)生變化，蒙牛以銷售液態(tài)奶66億元的成績(jī)名列榜首，伊利以58億元緊隨其后，光明以52億元排名第三，三鹿以16億元將三元擠出第四的位置，而三元的液態(tài)奶銷售額也跌破10億元的大關(guān)。（以上數(shù)字僅供參考）



　　2005年在奶業(yè)的喧囂聲中悄然降臨，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、“禁鮮令”，今年的液態(tài)奶市場(chǎng)將會(huì)怎么樣？



　　發(fā)展空間：還有待開(kāi)拓



　　去年的液態(tài)奶銷售落下了帷幕，面對(duì)北方陣陣的寒潮，今年的液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)有關(guān)方面保守的估計(jì)，2004年的液態(tài)奶銷售應(yīng)當(dāng)是增長(zhǎng)了30以上，這也是我國(guó)奶業(yè)連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)的繼續(xù)。且不論2004年乳品企業(yè)賺了多少，起碼是消費(fèi)的總量在穩(wěn)步提高，這是大家公認(rèn)的事實(shí)。



　　今年的液態(tài)奶銷售還能繼續(xù)去年的增長(zhǎng)速度嗎？



　　根據(jù)各企業(yè)去年底下達(dá)的2005年銷售計(jì)劃，任務(wù)都要比去年提高，這說(shuō)明大家對(duì)今年的市場(chǎng)仍舊充滿了信心。今年的發(fā)展速度估計(jì)會(huì)在20％左右，比去年稍微有所降低，其主要原因是經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)已接近“飽和”。



　　去年的阜陽(yáng)偽劣奶粉事件出來(lái)后，給中國(guó)奶業(yè)以沉重的打擊，消費(fèi)者一度對(duì)牛奶失去了信心，牛奶和奶粉的銷量曾有較大地下降。挺過(guò)來(lái)后，奶業(yè)仍然保持了較高的發(fā)展速度，但不可否認(rèn)的是整個(gè)行業(yè)的盈利水平下降了。今年液態(tài)奶保持去年的銷售額度應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。想要保持去年的增長(zhǎng)幅度就要尋找新的市場(chǎng)空間，不在這方面下工夫，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)是比較困難的。但經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)掘，液態(tài)奶的消費(fèi)市場(chǎng)好像走到了盡頭，新的消費(fèi)群體還沒(méi)有被培育出來(lái)，去年的價(jià)格戰(zhàn)就驗(yàn)證了這點(diǎn)。



　　有些企業(yè)老總抱怨說(shuō)：專家說(shuō)中國(guó)的牛奶消費(fèi)水平還很低，才十幾公斤，和國(guó)外的幾百公斤還有很大的差距，可目前就這么一點(diǎn)產(chǎn)量還賣(mài)不動(dòng)？



　　今年，一些企業(yè)已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村市場(chǎng)，這是一個(gè)非常巨大的、有很大潛力的、待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。去年的阜陽(yáng)奶粉事件也給了這些企業(yè)一個(gè)機(jī)遇，提供了一個(gè)開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)遇。農(nóng)村的二級(jí)市場(chǎng)有它的局限性，如運(yùn)輸不便、銷售渠道不通、消費(fèi)水平較低等，目前在農(nóng)村市場(chǎng)上低價(jià)位的奶粉仍然還有較大的消費(fèi)群體和市場(chǎng)，液態(tài)奶和奶粉誰(shuí)能在農(nóng)村市場(chǎng)上站住腳，這是今年液態(tài)奶銷售的一個(gè)重點(diǎn)方面。逐步把奶粉尤其是劣質(zhì)奶粉驅(qū)趕出農(nóng)村市場(chǎng)，用液態(tài)奶取而代之，不是癡人說(shuō)夢(mèng)，而是完全有可能的。通過(guò)發(fā)展縣城一級(jí)的批發(fā)點(diǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的批發(fā)點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)每年增長(zhǎng)個(gè)幾千萬(wàn)的銷售額應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。估計(jì)一些大的企業(yè)集團(tuán)將會(huì)在去年建立了地級(jí)市市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，今年會(huì)向縣城流域擴(kuò)展。另外，學(xué)生奶市場(chǎng)的繼續(xù)開(kāi)發(fā)，白領(lǐng)階層飲奶的增長(zhǎng)都是今年液態(tài)奶銷售的閃光點(diǎn)。



　　市場(chǎng)爭(zhēng)奪：價(jià)格戰(zhàn)將繼續(xù)進(jìn)行



　　今年伊始，北京三元在生產(chǎn)成本上升的壓力下，給巴氏奶上調(diào)了5分錢(qián)，在全國(guó)引起了較大的轟動(dòng)，各地反應(yīng)不一，乳品企業(yè)的態(tài)度普遍是支持、歡迎，但跟風(fēng)上調(diào)的企業(yè)不多。各地基本上是按奶不動(dòng)。云南一家企業(yè)的老總說(shuō)出了大家的心里話，他說(shuō)：多年價(jià)格戰(zhàn)，加之近年來(lái)物價(jià)上漲影響，目前乳品的價(jià)格是不合理的，若干甚至是畸形的。這種價(jià)格導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法保障起碼的利潤(rùn)，我們近來(lái)的經(jīng)營(yíng)已很吃力。企業(yè)的產(chǎn)品種類有40多種，但現(xiàn)在不贏利的產(chǎn)品越來(lái)越多。企業(yè)可以說(shuō)是帶病運(yùn)作。對(duì)于三元的漲價(jià)之舉，這位負(fù)責(zé)人說(shuō)：舉雙手贊成。同時(shí)，非常希望云南乳業(yè)中有三元這樣敢于吃螃蟹的企業(yè)。但他認(rèn)為目前一家企業(yè)率先漲價(jià)的情況不會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情況下，哪家挑頭，就意味著失去市場(chǎng)份額。最希望出現(xiàn)的局面是幾家協(xié)議后達(dá)成共識(shí)，步調(diào)一致，同時(shí)調(diào)整同類產(chǎn)品價(jià)格。但問(wèn)題是，在多年競(jìng)爭(zhēng)后，這種局面恐怕是很難出現(xiàn)的。



　　在南京，則出現(xiàn)了一線品牌漲價(jià)，二線品牌降價(jià)趁機(jī)搶占市場(chǎng)的情況。而在太原、福州、長(zhǎng)沙等地則出現(xiàn)了促銷降價(jià)的局面。在西安、成都、重慶等城市則是輕言不提價(jià)。西安市東方乳品廠的楊林偉說(shuō)，大家漲，我們也漲。大家不漲，我們也不漲。 縱觀形勢(shì)，今年的液態(tài)奶價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法避免的，能否比去年更慘烈，不好預(yù)測(cè)，但估計(jì)不會(huì)低于去年的程度。蒙牛和伊利這兩匹蒙古狼會(huì)繼續(xù)、不斷的向?qū)κ职l(fā)動(dòng)一輪又一輪的進(jìn)攻，一列又一列乳品專列將會(huì)由呼和浩特開(kāi)往各地。各地的乳品企業(yè)也要生存，也要吃飯，生產(chǎn)加工出的產(chǎn)品也要賣(mài)出去。所以，價(jià)格戰(zhàn)是難免的，直至有企業(yè)撐不住倒下，不然價(jià)格戰(zhàn)是要一直打下去。



　　利益相爭(zhēng)：保鮮奶死磕常溫奶



　　去年常溫奶在市場(chǎng)上占了上風(fēng)，保鮮奶的市場(chǎng)被常溫奶逐步蠶食，這也說(shuō)明了常溫奶的銷售優(yōu)勢(shì)。今年，保鮮奶肯定不會(huì)束手就擒，必定展開(kāi)絕地反擊，全力以赴回?fù)舫�溫奶，維護(hù)自己的傳統(tǒng)領(lǐng)地。而常溫奶將挾去年銷售的上風(fēng)，繼續(xù)壓制常溫奶，價(jià)格戰(zhàn)是一方面，農(nóng)村二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)辟是另一方面，在這里保鮮奶是鞭長(zhǎng)莫及。估計(jì)2005年的液態(tài)奶市場(chǎng)保鮮奶和常溫奶將是4：6的結(jié)局。



　　前幾天，有篇文章談到外國(guó)人喝什么奶的問(wèn)題，文章說(shuō)到：“綜觀全球市場(chǎng)，巴氏殺菌冷藏奶也好，超高溫滅菌常溫奶也好，都以各自的理由存在著、發(fā)展著。這兩種奶在每個(gè)市場(chǎng)上所占比重的情況，不說(shuō)明孰優(yōu)孰劣，而是與這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)條件、奶源狀況、喝奶習(xí)慣和生活方式有關(guān)�！睆臍W美發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，巴氏奶應(yīng)當(dāng)說(shuō)是占了主流，我國(guó)的奶業(yè)專家、農(nóng)業(yè)部學(xué)生奶專家小組成員顧佳生到過(guò)世界20多個(gè)國(guó)家考察，主要是在歐洲考察，中國(guó)的美國(guó)小母牛協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人濮家駜教授也出訪過(guò)世界40多個(gè)國(guó)家，他們考察的結(jié)論是國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家大部分消費(fèi)者飲用的是巴氏奶，很少飲用常溫奶。常溫奶是針對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)、沒(méi)有冷鏈系統(tǒng)的區(qū)域而專門(mén)開(kāi)發(fā)的一種產(chǎn)品。



　　從我國(guó)目前的情況來(lái)看，常溫奶適合國(guó)情發(fā)展較快，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的進(jìn)一步提高，常溫奶將會(huì)走下坡路。在上海、廣州、南京、杭州等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，巴氏奶的銷售占了主流，這也說(shuō)明巴氏奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值消費(fèi)者是認(rèn)可的，但由于經(jīng)濟(jì)條件所限，常溫奶在目前的情況下還比較受歡迎。但百利包畢竟是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，到一定時(shí)候市場(chǎng)就會(huì)減少，玻璃瓶巴氏奶在一些北方城市熱銷也說(shuō)明了這點(diǎn)。



　　2003年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“牛奶排行榜”對(duì)巴氏奶極力鼓吹，“說(shuō)從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)看，各種牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值排位順序是：鮮奶是金，酸奶是銀，奶粉是銅，常溫奶是鐵。如果按包裝來(lái)評(píng)價(jià)牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，則屋型紙盒鮮奶100分，玻璃瓶和塑料袋裝鮮奶90分，用原奶發(fā)酵的酸奶80分，強(qiáng)化型奶粉60分，用奶粉發(fā)酵的酸奶50分，常溫奶40分。”我們今天回味此排行榜對(duì)分析今后的液態(tài)奶發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)有所收獲。



　　明爭(zhēng)暗斗：“鮮奶標(biāo)識(shí)”VS“禁鮮令”



　　去年5月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)頒布了《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，這是在原來(lái)的《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》的基礎(chǔ)修改后出臺(tái)的一個(gè)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的頒布并沒(méi)有引起什么反應(yīng)，而是隨后出版的一本由一個(gè)名叫“全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)處”的單位編寫(xiě)的《食品標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施指南》的書(shū)在乳業(yè)界引起了軒然大波，在這本書(shū)里，編寫(xiě)者寫(xiě)到：“‘鮮奶’的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)應(yīng)該是‘生鮮乳’，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)稱‘原乳’�！�生鮮’的含義是新鮮，不經(jīng)過(guò)任何加工�！薄八�以在市場(chǎng)上銷售的所有液體乳稱為‘鮮奶’是誤導(dǎo)�！边@就是大家所說(shuō)的“禁鮮令”。這道“禁鮮令”并不是由國(guó)家的權(quán)威部門(mén)提出的，而是在一本《實(shí)施指南》中提到的，有關(guān)新聞媒體曾多次打電話詢問(wèn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的農(nóng)業(yè)處和法規(guī)司，但奇怪的是，無(wú)人能說(shuō)出該法規(guī)由何部門(mén)、何人制定。



　　有權(quán)威人士指出，名叫“全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)處”的單位實(shí)際是和中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)是一個(gè)部門(mén)里的，都是原來(lái)的輕工總會(huì)下屬的單位。中國(guó)奶協(xié)在 2003年根據(jù)全國(guó)人大代表的提議，準(zhǔn)備搞“鮮奶標(biāo)識(shí)”來(lái)規(guī)范在液態(tài)奶生產(chǎn)加工和銷售中的行為，給消費(fèi)者一個(gè)知情權(quán)，來(lái)分清什么是還原奶，什么是鮮奶。但中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)一直是持不贊同的態(tài)度，宋昆崗曾多次說(shuō)過(guò)：還原奶、超高溫奶和巴氏奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差不多，喝奶是為了攝取蛋白質(zhì)和鈣，從這一點(diǎn)上來(lái)講，這三種牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒(méi)有多大的差別。



　　中國(guó)奶協(xié)在去年曾多次召開(kāi)有關(guān)推行“鮮奶標(biāo)識(shí)”的會(huì)議，新疆在去年的4月率先推出了“鮮奶標(biāo)識(shí)”，就在這一切都在順利進(jìn)展之中，《實(shí)施指南》的出版打亂了原先的布局，“禁鮮令”的發(fā)出引起了乳業(yè)界的軒然大波。在這場(chǎng)“禁鮮”和反“禁鮮”的斗爭(zhēng)中，中國(guó)的兩個(gè)協(xié)會(huì)態(tài)度都非常明顯，中國(guó)奶協(xié)已向國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)、農(nóng)業(yè)部上報(bào)了反映企業(yè)呼聲的報(bào)告，要求有關(guān)部門(mén)糾正有關(guān)“禁鮮”的提法。中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)則召開(kāi)了會(huì)議，發(fā)出了一封公開(kāi)信要求會(huì)員單位嚴(yán)格遵守“禁鮮令”。



　　新疆去年推出的“鮮奶標(biāo)識(shí)”受不受“禁鮮令”的影響？據(jù)有關(guān)專家介紹，《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》管的范圍是產(chǎn)品的名稱和外包裝上的文字，而“鮮奶標(biāo)識(shí)”是屬于商標(biāo)管理的范疇，與其關(guān)系不大。更何況“禁鮮令”是出自一本由民間組織編寫(xiě)的《實(shí)施指南》中的一條對(duì)有關(guān)條款的解釋，并不代表國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的意見(jiàn)。至今，這兩個(gè)部門(mén)還沒(méi)有對(duì)“禁鮮令”正式表態(tài)。



　　在2005年，有關(guān)“禁鮮”的話題還將繼續(xù)下去，“禁鮮”與反“禁鮮”的爭(zhēng)斗也還將繼續(xù)下去�！磅r奶標(biāo)識(shí)”在今年肯定會(huì)有一個(gè)明確的說(shuō)法，是實(shí)行還是不實(shí)行，下半年將會(huì)見(jiàn)分曉。