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淺談IT廠商進(jìn)軍液晶電視市場的發(fā)展策略
2007-08-14 來源:投影時(shí)代 文字:[    ]

  平板電視市場近幾年蓬勃發(fā)展的鼎盛局面,惹得好多非家電企業(yè)直流口水。其中大多數(shù)是有顯示器生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),或者以顯示器生產(chǎn)為主業(yè)的IT廠商。他們開始集體向液晶電視為主的平板產(chǎn)業(yè)發(fā)起沖鋒。

  自2003年以來,國內(nèi)平板電視市場連續(xù)兩年增長超過200%!而且平板電視新產(chǎn)品升級速度不斷加快。同時(shí)家電產(chǎn)品信息化,通訊化和計(jì)算化的趨勢越來越明顯。3C融合的大趨勢使家電產(chǎn)品,數(shù)碼產(chǎn)品,IT計(jì)算類產(chǎn)品以及通訊產(chǎn)品走向功能交叉,內(nèi)容共享的綜合化,網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用。這種綜合的應(yīng)用集成使IT產(chǎn)品的家電產(chǎn)品之間的距離不斷縮短。擁有實(shí)力的IT廠商選擇擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜厝坏内厔。而在未來的?shù)字家庭概念中,平板電視,液晶電視處于核心設(shè)備和功能平臺的位置,IT企業(yè)自然不愿在數(shù)字家庭中扮演邊緣角色,進(jìn)軍家電領(lǐng)域勢在必行。

  另一方面,新興顯示技術(shù)背景之下,液晶顯示器與液晶電視之間的差別也日漸模糊。IT廠商攜自身制造液晶顯示器優(yōu)勢介入液晶平板電視市場也算順理成章。

  目前包括戴爾、惠普、摩托羅拉、冠捷、愛普生、七喜、華碩、優(yōu)派、明基、清華同方等諸多IT大廠已經(jīng)紛紛加入平板電視行業(yè),先后推出自主品牌液晶電視產(chǎn)品。由于這些品牌的介入,使得平板電視,特別是液晶電視市場競爭進(jìn)一步加劇,這些新面孔也自然更能受到媒體的報(bào)道和關(guān)注。但是,IT企業(yè)介入液晶電視,做起家電決不會一帆風(fēng)順。由于在功能差異化、產(chǎn)業(yè)鏈、認(rèn)可度、渠道推廣以及售后服務(wù)等方面與傳統(tǒng)家電企業(yè)的不同,這些IT企業(yè),想在平板電視領(lǐng)域取得突破性的進(jìn)展展,還需時(shí)日。

   IT品牌技術(shù)更具優(yōu)勢

  IT廠商進(jìn)軍液晶電視市場,由于液晶電視與液晶顯示器其三大核心技術(shù)液晶面板、液晶驅(qū)動控制電路、色彩控制技術(shù)與家電廠商所擁有的優(yōu)勢并沒有實(shí)質(zhì)的差異。在產(chǎn)品和技術(shù)層面可能比傳統(tǒng)的家電廠商更有優(yōu)勢,例如國內(nèi)IT巨頭清華同方多年IT產(chǎn)品的研發(fā),特別是民用顯示設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)積累了豐富的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),從液晶顯示器到液晶電視之間的跨越幾乎不需要做多少調(diào)整和過渡,甚至在產(chǎn)品的技術(shù)含量上能更勝一籌。

  從全球市場來看,占據(jù)著全球主要液晶電視市場,銷量位居前列的夏普、索尼、三星、飛利浦等廠商無一例外地都橫跨IT與家電兩大領(lǐng)域,有著深厚的IT背景。除此之外,dell、優(yōu)派、Gateway、明基、AOC等IT廠商通過近幾年的苦心經(jīng)營,目前在全球液晶電視市場也站穩(wěn)了腳跟,擁有一定的穩(wěn)定的市場份額。

  從2000年IT廠商陸續(xù)入圍液晶電視市場以來,那些世界明廠,如DELL、Gateway等各個(gè)成績斐然。這也調(diào)動了國內(nèi)IT企業(yè)入主液晶電視的熱情。比如清華同方、明基、華碩、AOC、神舟等,紛紛公布自己的電視計(jì)劃。雖然它們的側(cè)重有所不同,策略也個(gè)有特點(diǎn),但是有一點(diǎn)是相同的,那就是他們都瞄準(zhǔn)了液晶電視這個(gè)工人的香餑餑?梢灶A(yù)見,在未來,彩電廠商,尤其是產(chǎn)品線單一,產(chǎn)業(yè)鏈較短的國內(nèi)彩電廠商必將受到傳統(tǒng)豪強(qiáng)與IT廠商兩大勢力的前后夾擊。

  然而盲目的樂觀不是IT廠商進(jìn)軍液晶電視市場該有的態(tài)度。把我產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的產(chǎn)別才是最終贏得勝利的法寶。諸如清華同方、優(yōu)派、明基、上廣電、新科、戴爾、宏基、冠捷、惠普等傳統(tǒng)IT廠商,在顯示技術(shù)研發(fā)上的核心實(shí)力是已經(jīng)被公認(rèn)了的,但畢竟顯示器與大屏幕液晶電視天然的存在重大的差別,尤其是在精細(xì)的消費(fèi)需求,定位差異,個(gè)性化以及市場運(yùn)作營銷等方面,做為家電產(chǎn)品的液晶電視肯定有不同于IT顯示器產(chǎn)品的需求。在另一個(gè)問題上:液晶電視是影音集成產(chǎn)品,顯然只有優(yōu)秀的顯示技術(shù)是不夠的,在這一領(lǐng)域無疑傳統(tǒng)彩電企業(yè)更具優(yōu)勢,而IT企業(yè)更需要作出努力。這些細(xì)節(jié)方面的區(qū)別,決定了IT廠商要真正將大尺寸液晶電視做好,也并非一件容易的事。

   IT企業(yè)進(jìn)入液晶電視市場必須做好產(chǎn)業(yè)鏈文章

  液晶產(chǎn)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品鏈條牽扯光學(xué),材料,化工等多個(gè)產(chǎn)業(yè),同時(shí)這些產(chǎn)業(yè)在液晶面板生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)聚集,形成面向顯示器,液晶電視等最終產(chǎn)品的主要零組件液晶面板的供應(yīng)。這種產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系導(dǎo)致對液晶上游產(chǎn)業(yè)的投資具有風(fēng)險(xiǎn)性高,集成度大,技術(shù)復(fù)雜的特點(diǎn);也使液晶產(chǎn)業(yè)的主要資源出現(xiàn)向大公司,國際巨頭集中的趨勢。這一特點(diǎn)與傳統(tǒng)顯示行業(yè)分工較散,形成獨(dú)立產(chǎn)業(yè)鏈投資較少,技術(shù)門檻較低的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)形成鮮對比。正是液晶產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)為下有產(chǎn)品制造商提供了機(jī)遇:誰更好的掌握上有資源,誰就更容易脫穎而出,獲得最終的勝利;同時(shí)這種特點(diǎn)也為下游廠商帶來了新的挑戰(zhàn):對上有資源控制力的下降意味著江山不保。

  從IT廠商進(jìn)軍平板電視產(chǎn)業(yè)鏈來看,由于具備多年的顯示器面板采購的關(guān)系積累,與與上游廠商建立了長期合作關(guān)系,而通過介入液晶電視領(lǐng)域也必然加大采購規(guī)模,這都利于IT廠商獲得更好的產(chǎn)業(yè)鏈供給關(guān)系。另一個(gè)重要的事實(shí)是,部分IT廠商本身就與液晶面板企業(yè)具有血緣關(guān)系。

  臺灣IT企業(yè)明基與號稱全球第三大液晶面板企業(yè)的友達(dá)就是兄弟企業(yè)。在明基進(jìn)軍液晶電視市場的過程中,友達(dá)絕對功不可沒。此外,冠捷公司通過聯(lián)盟策略,也和兩家上游面板供應(yīng)商建立了“親屬”關(guān)系——京東方旗下的BOEOT和LG與飛利浦合資建立的LG.PhilipsLCD(LPL)。對于三星,索尼,夏普等這樣的國際巨頭來講他們本身就是面板供應(yīng)商,自然具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

  作為國內(nèi)IT廠商目前還不具有國際大廠那樣的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。但是通過長期的經(jīng)營也都于面板企業(yè)建立了緊密合作關(guān)系。比如清華同方,評介在產(chǎn)品線方面的優(yōu)勢,以及多年顯示器生產(chǎn)的關(guān)系積累類,在面板采購上也優(yōu)勢明顯。

  相比之下,國內(nèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè),由于向平板轉(zhuǎn)形還處于初級階段,產(chǎn)業(yè)鏈問題普遍嚴(yán)重于IT企業(yè)。核心技術(shù)缺失,產(chǎn)業(yè)配套不完整,已經(jīng)是傳統(tǒng)彩電企業(yè)最大的心病,同質(zhì)化與低價(jià)競爭現(xiàn)象泛濫必然導(dǎo)致利潤的急劇降低。據(jù)了解,2006年國內(nèi)彩電企業(yè)的平均凈利潤率僅為1.3%,遠(yuǎn)低于國際品牌5%到15%的水平,也低于IT企業(yè)液晶顯示器的收益水平。

  總體上,雖然傳統(tǒng)家電企業(yè)、IT品牌都具有比較齊全的產(chǎn)品線,但是由于核心技術(shù)大多掌握在日本、韓國、中國臺灣的上游企業(yè)手中,如果上游出現(xiàn)產(chǎn)量短缺,將直接影響國內(nèi)彩電業(yè)的發(fā)展,如果想更好的發(fā)展平板電視產(chǎn)業(yè),同時(shí)滿足不同層次消費(fèi)者的需求,產(chǎn)業(yè)鏈延伸絕對是個(gè)關(guān)鍵性課題。

   提高品牌認(rèn)可度是IT品牌進(jìn)軍液晶電視市場的先決條件

  雖然作為知名IT企業(yè),品牌認(rèn)可程度已經(jīng)深為消費(fèi)者熟悉。但是在IT向家電過渡的過程中,如何把自己在IT業(yè)界積累起來的美譽(yù)帶到家電領(lǐng)域,讓那些了解自己的人更了解自己,那些不認(rèn)識自己的人認(rèn)識自己將是一個(gè)具有決定成敗作用的節(jié)點(diǎn)。

  IT與家電的差別可以用隔行如隔山來形容。電視機(jī)從1960年進(jìn)入普及期之后,作為家電產(chǎn)品的形象已經(jīng)深入人心。彩電生產(chǎn)企業(yè)幾十年在消費(fèi)者心目中積累起來的信譽(yù)和專業(yè)形象絕對是短期不可能超越的。相比之下IT企業(yè)對于那些不熟悉IT領(lǐng)域的家庭祝;蛘呱狭四昙o(jì)的人們絕對是完全陌生的:事實(shí)上正是這些人掌握家庭財(cái)政大權(quán),負(fù)責(zé)家庭用品采購。

  然而,IT廠商要想解決這一難題,跨越、甚至打破消費(fèi)者長久以來對產(chǎn)品分工和家電廠商的傳統(tǒng)印象,也并非無路可走:需要的是出色的營銷策略。

  比如國內(nèi)IT巨頭,清華同方的經(jīng)驗(yàn)就值得攝取。清華同方采取了兩頭并進(jìn)的策略。一方面通過挖掘自己在IT圈的影響力,利用互聯(lián)網(wǎng)的高速和廣泛的傳播特點(diǎn),迅速的在熟悉IT產(chǎn)品的消費(fèi)人群中建立認(rèn)知度。通過先知道后認(rèn)可的攻關(guān)策略,前期主要以軟性文章,媒體報(bào)道為主,使消費(fèi)者認(rèn)識自己,在品牌與產(chǎn)品之間建立消費(fèi)聯(lián)系,產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想;而在后期積極參與產(chǎn)品評測評比,在消費(fèi)者心目中建立良好的質(zhì)量形象,使消費(fèi)者認(rèn)可自己。另一方面,清華同方充分發(fā)覺IT企業(yè)是高科技企業(yè),IT企業(yè)具有技術(shù)優(yōu)勢等人們對IT企業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)識,在不熟悉IT產(chǎn)品的人群中建立影響力。通過走進(jìn)賣場讓同方電視真正深入消費(fèi)者生活,展示在消費(fèi)者面前,用具體的產(chǎn)品展示品牌形象,借此獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

  IT企業(yè)進(jìn)軍家電領(lǐng)域,首先就是與傳統(tǒng)家電企業(yè)品牌影響力的競爭。誰能最終在消費(fèi)者心目中樹立良好的產(chǎn)品形象:價(jià)廉物美,誰就會獲得最后的勝利。這種品牌抗衡是一種長期的戰(zhàn)略,不能期待一朝而就,要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,做好長期營銷投入的準(zhǔn)備。品牌推廣的核心就是:貴在堅(jiān)持。
  
   家電賣場是IT品牌進(jìn)軍液晶電視的主要目標(biāo)

  銷售渠道的建設(shè)是IT企業(yè)進(jìn)入家電領(lǐng)域的另一個(gè)弱項(xiàng)。以國美電器、蘇寧電器、大中電器等為首的家電賣場已經(jīng)成為大中城市家電銷售的主要渠道。這不同于傳統(tǒng)IT企業(yè)的分銷方式。連鎖銷售渠道不單重銷售本身獲得利潤,更主要的是它把渠道和物流作為一種服務(wù)進(jìn)行銷售。進(jìn)入家電賣場,即便沒有任何實(shí)際銷售額度也需要為資源占用支付費(fèi)用。對于剛剛進(jìn)入家電行業(yè)的IT企業(yè)這肯定是一筆不小的開支。

  對于初次射獵液晶電視市場的IT廠商來說,企圖快速的進(jìn)入賣場并不是一個(gè)好主意。有步驟,有選則的進(jìn)入不同的點(diǎn)面。首先以品牌影響力積累為主要目的進(jìn)入檔次比較高,客流集中的店面是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而首先選擇的進(jìn)入城市也必須是相對來講品牌更具有影響力的地區(qū)中心城市。必須在自身品牌與賣場實(shí)力以及消費(fèi)群之間尋找最好的結(jié)合點(diǎn),借此形成較好的市場效應(yīng)。

  充分發(fā)掘傳統(tǒng)IT渠道的潛力也是IT企業(yè)進(jìn)軍液晶電視市場不錯(cuò)的選擇。充分利用液晶電視在數(shù)字家庭中的核心地位,以及家庭信息化對IT產(chǎn)品的需求,在IT市場渠道與液晶電視之間建立必然的功能聯(lián)系,在通過有力的市場策劃和宣傳,讓消費(fèi)者認(rèn)識到在IT市場選擇液晶電視的好處,同時(shí)發(fā)揮品牌在IT領(lǐng)域的影響能力,帶動液晶電視在IT渠道中的活力。這樣的策略可以避開與傳統(tǒng)家電廠家直接廝殺,在自有品牌在液晶電視領(lǐng)域達(dá)到一定影響力的時(shí)候再大力度開拓家電連鎖賣場渠道,進(jìn)而減少直接投入連鎖賣場的風(fēng)險(xiǎn)。首先進(jìn)入IT渠道對于熟悉IT圈子的IT企業(yè),并沒有什么困難。困難在于通過怎樣的途徑吸引消費(fèi)者到IT買場購買液晶電視這種家電產(chǎn)品。這其中合理的媒體攻關(guān)將成為重點(diǎn)。合理的消費(fèi)群定位是成敗的關(guān)鍵。

  進(jìn)入IT賣場的液晶電視的消費(fèi)群首先應(yīng)該定位在熟悉IT和數(shù)碼產(chǎn)品的人士:他們未必具有家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán),但是他們至少是家庭采購的參與者和決策組成部分,甚至他們會是自己周邊人群選購信息產(chǎn)品的參謀。同時(shí),這部分消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了IT賣場,喜歡在IT賣場里采購商品,了解這種銷售機(jī)制的優(yōu)勢。吸引這群消費(fèi)者又有攻關(guān)渠道簡單的特點(diǎn):這些人多數(shù)是“網(wǎng)蟲”,還聯(lián)網(wǎng)具有低成本高效率的特點(diǎn),充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道可以幫助IT廠商吸引熟悉IT產(chǎn)品的消費(fèi)者到IT賣場選購液晶電視等家電產(chǎn)品。通過征服一部分消費(fèi)者自然可以形成有效地群體性傳播,近而吸引更多的人進(jìn)入IT賣場,也可以提高自己品牌在家電領(lǐng)域的知名度。

  積極開拓非一線城市市場也是IT企業(yè)在渠道上突破的不錯(cuò)選擇。首先一線城市傳統(tǒng)家電企業(yè)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟,在一線城市的競爭必然是一場血雨腥風(fēng)的惡戰(zhàn)。但是如果轉(zhuǎn)移到中小城市就不一樣:在這里平板市場剛剛開始興起平板產(chǎn)品還是個(gè)新鮮事物,大家都在一個(gè)起跑線上,自然競爭起來就更容易。另外一點(diǎn),小城市,城鎮(zhèn)的銷售渠道類似于IT行業(yè)的分銷機(jī)制,IT企業(yè)操作起來與進(jìn)入家電連鎖賣場相比教難度肯定回小一些。

  作為IT品牌家電產(chǎn)品,不能只局限于某一種渠道方式,將液晶電視與既有的IT產(chǎn)品組合起來,以專賣店的方式進(jìn)入市場也是一條重要的市場開拓途徑。專賣的良好運(yùn)營不僅是一種銷售渠道,同時(shí)它對建立良好的品牌形象也有巨大幫助。

   IT企業(yè)進(jìn)入家電領(lǐng)域,最忌諱認(rèn)準(zhǔn)連鎖賣場一條渠道,去和傳統(tǒng)家電企業(yè)力拼一線市場。需要懂得迂回戰(zhàn)術(shù),巧中求勝。今年年初IT企業(yè)明基的液晶電視產(chǎn)品正是退出大中電器,似乎意味著賣場這步棋并不是那么容易走:雖然最后誰也離不開賣場。更多的嘗試自己具有一定實(shí)力的渠道,嘗試新渠道,走出另一翻天地才是IT企業(yè)作液晶電視的出路。

  與明基的離去不同,清華同方表示不僅不會從家電大賣場中撤離,今后還將加大與賣場的合作力度。其產(chǎn)品目前已在400家國內(nèi)家電賣場有售,而到今年底這個(gè)數(shù)字將變成1000家。據(jù)介紹,去年清華同方已進(jìn)入蘇寧、大中的全國連鎖門店。清華同方采取直接進(jìn)入家電賣場以及加大對家電賣場的投入,看似是一步險(xiǎn)棋,但是再大家都對進(jìn)入賣場沒有信心的時(shí)候,逆勢行之未必不是一步妙棋。

  IT企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入家電賣場是IT企業(yè)液晶電視之路的最關(guān)鍵一場戰(zhàn)役。無論早打還是完打始終都多不過去。明基等的離開與清華同方等的堅(jiān)持形成鮮明對比,雖然選擇不同,但是希望大家能殊途同歸。
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