“前兩年大家還說(shuō)口子窖不錯(cuò),喝了不上頭，現(xiàn)在流行洋河了，又說(shuō)口子窖不好喝了。我從事餐飲行業(yè)15年了，從山東的孔府家酒到安徽口子窖、百年皖酒，再到江蘇地產(chǎn)今世緣、蘇酒，眼下又是洋河唱大戲……套用一句老話，南京的白酒市場(chǎng)真是‘你方唱罷我登場(chǎng)’啊。原因嘛，我也說(shuō)不準(zhǔn)，但應(yīng)該跟酒的品質(zhì)和促銷手段有關(guān)吧。”——一位酒店老板的話



臺(tái)前：主角數(shù)年一變，如今洋河挑大梁


“不吹牛地說(shuō)，我這車(chē)屁股里面放什么酒，市場(chǎng)上就流行什么酒�！�


說(shuō)這話的是市民章先生，他是一家單位的辦公室主任，經(jīng)常陪老板在外有應(yīng)酬，所以汽車(chē)后備箱總放著幾箱白酒。


“我當(dāng)辦公室主任6年來(lái)，車(chē)上的白酒先是口子窖，然后改成了今世緣，接著蘇酒，現(xiàn)在基本是洋河藍(lán)色經(jīng)典了�！闭孪壬�的描述驗(yàn)證了文前那位酒店老板的話。


“白酒市場(chǎng)兩頭冷，中間熱�！币徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，按售價(jià)粗略劃分，每瓶100元以下為中低檔白酒、100元至300元為中高檔白酒、300元以上為高檔白酒。因?yàn)橹懈邫n白酒市場(chǎng)的“蛋糕”最大，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。


洋河集團(tuán)市場(chǎng)部提供了一組數(shù)據(jù)：2003年，洋河藍(lán)色系列在南京市場(chǎng)的銷售額只有800萬(wàn)元左右，2006年銷售額就上躥到1.4億元，2007年達(dá)2.7億元，今年銷售總額預(yù)計(jì)還將增長(zhǎng)40%。南京中高檔白酒的年總銷售額在5億元左右，可見(jiàn)，洋河藍(lán)色系列銷量已占大半邊天。


真是幾家歡樂(lè)幾家愁——原口子窖南京分公司一負(fù)責(zé)人也提供了幾個(gè)數(shù)據(jù)：2006年口子窖在南京的銷售額尚有2億多元，現(xiàn)在已不足1000萬(wàn)元。目前口子窖南京銷售分公司已撤銷，改由地方經(jīng)銷商代理。


幕后：所以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，營(yíng)銷各自有高招


和任何商品一樣，撇開(kāi)酒的品質(zhì)，營(yíng)銷手法在白酒攻城略地過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。很多白酒品牌因?yàn)橐粋�(gè)點(diǎn)子而暢銷，又因?yàn)橐粋�(gè)錯(cuò)失機(jī)會(huì)而從消費(fèi)者視線中淡出。


招一：攻心


“廣告只要做到攻心，市場(chǎng)一般就會(huì)有正面反應(yīng)�！笔胁惋媴f(xié)會(huì)一名負(fù)責(zé)人說(shuō)，上世紀(jì)90年代，一首“�；丶铱纯础备枨�在春晚演唱后流行。與此同時(shí)，孔府家酒打出“孔府家酒，叫人想家”的廣告，正好迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理，市場(chǎng)銷售局面迅速打開(kāi)。當(dāng)年今世緣盛行也是利用了“攻心術(shù)”：90年代正是70年代出生人群的結(jié)婚高峰期，今世緣討了一個(gè)好“口彩”。


“‘洋河’熱銷其實(shí)也屬于‘攻心’�！毖蠛蛹瘓F(tuán)南京分公司一負(fù)責(zé)人說(shuō)，中國(guó)人遇到喜事總喜歡喝白酒，所以白酒包裝大多采用紅色、黃色，代表喜慶和富貴，而“洋河”率先采用藍(lán)色包裝，代表了一種更時(shí)尚、現(xiàn)代的消費(fèi)理念。在香型上，則遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的“濃香”、“醬香”，推出“綿柔型”，消費(fèi)者一下子就從心理上接受了這兩個(gè)“別具匠心”。


“白酒通過(guò)主打大型酒店也是‘攻心’�！卑倌晖罹颇暇┦袌�(chǎng)部一負(fù)責(zé)人說(shuō)，百年皖酒在開(kāi)拓市場(chǎng)初期，就經(jīng)常請(qǐng)一些“重要人物”到包括向陽(yáng)漁港、張生記等在內(nèi)的20多家大型酒店用餐，如果酒店說(shuō)不賣(mài)百年皖酒就罷吃，抬腿走人，酒店礙于這些“重要人物”的面子，便會(huì)引進(jìn)百年皖酒。這些大酒店客流量大，上了酒水單的白酒都會(huì)給消費(fèi)者一種心理暗示：這是目前南京市場(chǎng)的品牌白酒。


招二：攻店


“我們這里雖然可以點(diǎn)多個(gè)品牌的白酒，但蘇酒是主推產(chǎn)品�！奔t樓海鮮大酒樓一銷售經(jīng)理說(shuō)，市民到稍具規(guī)模的飯店用餐前，都會(huì)有身著某白酒或啤酒服裝的小姐來(lái)促銷，那么就意味著這種酒在這個(gè)飯店是專場(chǎng)或主場(chǎng)銷售。


“在大飯店銷售白酒其實(shí)不賺錢(qián)，在這些地方賣(mài)酒就是圖個(gè)隱秘的‘廣告效應(yīng)’�！痹诎不漳尘茝S任銷售經(jīng)理的林先生說(shuō)，當(dāng)年他們酒廠為進(jìn)入新街口某大酒店，付了80萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，條件是該酒店除五糧液、茅臺(tái)外，其余品牌白酒一概不賣(mài)，只銷售他們的產(chǎn)品。而他們?cè)谠摼频暌荒赇N售額只有60萬(wàn)元，加上其他銷售成本，這筆生意是“死賠”的。


“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是白酒行業(yè)公開(kāi)的秘密�！眹�(guó)窖1573南京銷售部一負(fù)責(zé)人說(shuō)，據(jù)她所知，只有包括茅臺(tái)、五糧液等在內(nèi)的少數(shù)幾個(gè)高端品牌的白酒，因消費(fèi)者層次比較高，店家不敢得罪，所以才不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。


位于湖南路的大蘿卜食府老板李軍說(shuō)，白酒廠家通過(guò)私下支付費(fèi)用促銷的手段很多，如哪個(gè)牌子的白酒放在酒店柜臺(tái)上，放在什么位置都要收費(fèi)，這叫作“展位費(fèi)”。因“五糧液”、“茅臺(tái)”等老牌名酒不愿出這些錢(qián)，所以大部分酒店的柜臺(tái)上也看不到這些名酒的影子。


招三：“攻臉”


“‘攻臉’其實(shí)就是你的定價(jià)要顧及到消費(fèi)者的面子。人啊都是既要實(shí)惠又要‘面子’的，所以白酒的定價(jià)對(duì)銷售非常關(guān)鍵�！痹�口子窖南京分公司一負(fù)責(zé)人認(rèn)為，口子窖在南京銷量下滑一個(gè)重要原因，就是其定價(jià)沒(méi)有迎合消費(fèi)者的心理。


這位人士舉例說(shuō)，口子窖、百年皖酒當(dāng)初進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)，超市售價(jià)每瓶在80元左右，飯店加價(jià)20至30元進(jìn)行銷售。那時(shí)每瓶100元左右的白酒正好符合消費(fèi)者既要實(shí)惠又要“面子”的心理。幾年后，市場(chǎng)消費(fèi)檔次提高，“洋河”推出“海之藍(lán)”、“天之藍(lán)”系列，超市售價(jià)分別為138元和280元，飯店加價(jià)后售價(jià)控制在150元至350元，這個(gè)價(jià)格又正好迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心理，因此很快暢銷。當(dāng)他們意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，立即推出了與“洋河”藍(lán)色系列價(jià)位相當(dāng)?shù)摹翱谧咏咽�五年”，但為時(shí)已晚。


“給白酒定價(jià)，火候?qū)嵲陔y以掌控�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，五糧春當(dāng)年之所以熱銷，一是品牌基礎(chǔ)好，二是100元左右的定價(jià)正好迎合消費(fèi)者既要實(shí)惠又要“面子”的心理。隨后，五糧春幾次加價(jià)，有消費(fèi)者覺(jué)得“不值了”，市場(chǎng)份額立即受到影響。


“促銷手段固然重要，但品質(zhì)還是最終因素。茅臺(tái)、五糧液這么多年暢銷，顯然與其品質(zhì)密不可分。希望這一輪唱主角的洋河等地產(chǎn)名酒能‘內(nèi)外兼修’，將大梁一直挑下去，走出白酒市場(chǎng)‘你方唱罷我登場(chǎng)’的宿命。畢竟是我們江蘇自己的酒。”樓外樓酒店老板汪厚平說(shuō)。