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　　中國平板城市消費(fèi)者需求狀況研究報(bào)告

　　等離子PK液晶根源：皇帝不急 太監(jiān)急？

　　仿佛轉(zhuǎn)眼之間，2006年就走到了年終歲尾。

　　如果用一句話總結(jié)2006年的中國彩電業(yè)，我用“大盤基本穩(wěn)定”來概括。

　　首先是市場大盤沒有發(fā)生大的變化。“本土主導(dǎo)，外資從屬”的品牌結(jié)構(gòu)依然如故。這一年，雖然外資品牌做了許多努力，比如主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，市場份額有一定幅度的回升，但是，未能改變大局，市場仍然由本土品牌主導(dǎo)。

　　其次是平板電視市場高速成長性沒有變化。預(yù)計(jì)2006年全國平板電視總銷量在500萬—600萬臺(tái)之間，比2005年的180萬臺(tái)有較大幅度增長。

　　再次是液晶電視價(jià)格高速下降態(tài)勢未變。預(yù)計(jì)2006年價(jià)格較2005年下降25—30%，基本上沿承了前三年的態(tài)勢，仍然是一個(gè)較快的速度。

　　還有，本土液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈不完整、核心技術(shù)缺失的局面幾乎沒有改變。2005年底，TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維等企業(yè)聯(lián)合成立深圳聚龍光電科技公司，試圖進(jìn)軍液晶面板制造產(chǎn)業(yè)，然而一年時(shí)間過去了，我們并沒有看到任何實(shí)質(zhì)性結(jié)果。液晶面板制造業(yè)，屬于典型的“投資密集+技術(shù)密集”型產(chǎn)業(yè)，目前，彩電企業(yè)盈利能力普遍不足，決定了投資能力有限。

　　2006年，中國彩電行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新動(dòng)向，那就是，幾乎所有本土彩電企業(yè)都開始重視工業(yè)設(shè)計(jì)，試圖通過工業(yè)設(shè)計(jì)尋求市場空間上的突破，取得了一定效果。

　　總而言之：2006年中國彩電業(yè)基本穩(wěn)定，有變化，但是變化不大。

　　那么，2007年中國彩電將呈現(xiàn)什么樣的趨勢和特點(diǎn)呢？

　　我們從產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)格、服務(wù)、渠道、品牌等七個(gè)方面一一分析一下。

　　產(chǎn)品趨勢：

　　預(yù)計(jì)2007年液晶電視仍然是彩電當(dāng)之無愧的主角，但是，不再是唯一主角。2006年的彩電市場，幾乎是液晶一家唱獨(dú)角戲。2007年，高清晰全數(shù)字電視將逐漸成為幾乎所有彩電企業(yè)的新寵，這和2008年北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近、國家數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出臺(tái)有關(guān)。所謂“全數(shù)字電視”，就是不用機(jī)頂盒等中間設(shè)備，“即插即看”數(shù)字電視節(jié)目的電視，象現(xiàn)在大多數(shù)城市家庭使用的有線電視一樣。目前，消費(fèi)者看數(shù)字電視節(jié)目還要另外接一個(gè)機(jī)頂盒，全數(shù)字電視不需要這個(gè)機(jī)頂盒。

　　再者，高清晰數(shù)字電視將成為2007年的彩電熱點(diǎn)。過去，由于國家政策的原因，大多數(shù)企業(yè)推出的數(shù)字電視多為標(biāo)清數(shù)字電視，實(shí)踐證明，老百姓并不認(rèn)可標(biāo)清，他們更傾向于高清，因此，真正的高清數(shù)字電視將走進(jìn)人們的生活。

　　還有，新平板電視將出現(xiàn)在我們面前，所謂“新平板電視”，就是指OLED、FED、SED這些人們沒有見過的平板電視。但是，新平板電視短時(shí)間內(nèi)不會(huì)形成大的氣候。

　　需要特別指出的是，超薄CRT電視在2007年乃至今后一段時(shí)間，都不會(huì)形成大的氣候。

　　

　　目前，CRT電視在全球范圍內(nèi)萎縮，這個(gè)大勢不可逆轉(zhuǎn)。再薄的CRT電視也是CRT電視，因此，不要抱太多的幻想。

　　技術(shù)趨勢：

　　目前，無論液晶還是等離子，技術(shù)基本上已經(jīng)進(jìn)入完全成熟期，未來可突破的空間已經(jīng)非常小。我們因此可以斷言：2007年平板電視不會(huì)出現(xiàn)重大技術(shù)創(chuàng)新。如果某企業(yè)宣稱獲得什么重大技術(shù)突破，你要在腦子里打一個(gè)問號(hào)。

　　價(jià)格趨勢：

　　2007年平板電視將繼續(xù)保持2004年以來的大幅度降價(jià)態(tài)勢。預(yù)計(jì)2007年液晶電視年度均降價(jià)幅度在20—25%，和前幾年相比，降價(jià)幅度略有放緩，但是，和別的家電產(chǎn)品相比，降價(jià)幅度仍然是比較大的。

　　平板電視降價(jià)的動(dòng)因，主要來自全球面板供應(yīng)能力持續(xù)提高，另外，大批外資企業(yè)紛紛加入降價(jià)戰(zhàn)團(tuán)，國內(nèi)大型家電連鎖為了取悅消費(fèi)者頻繁實(shí)施降價(jià)促銷，都是平板電視降價(jià)的原因。但是，站在消費(fèi)者角度看，目前的平板電視價(jià)格依然偏高，對(duì)走向“平民時(shí)代”不利，客觀上也需要通過持續(xù)不斷的降價(jià)實(shí)現(xiàn)平板電視對(duì)CRT電視的更替。

　　我預(yù)測，37英寸液晶電視主流品牌價(jià)格將降到5000元，40英寸降到6000元，42英寸降到7000元，大幅度的降價(jià)行為才有可能停止，并保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈趨勢：

　　預(yù)計(jì)2007年本土彩電企業(yè)在上游面板制造、核心模塊供應(yīng)方面，不會(huì)有大的作為，這主要是由本土彩電企業(yè)盈利能力不足造成投資能力不足帶來的。

　　但是，本土彩電企業(yè)在上游產(chǎn)業(yè)的無作為，不意味著外資企業(yè)在這方面同樣無作為。目前，有越來越多的臺(tái)灣、韓國企業(yè)來大陸興建面板生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)2008年，中國彩電企業(yè)生產(chǎn)平板電視所需要的面板和模塊，將全部實(shí)現(xiàn)大陸生產(chǎn)，大陸供應(yīng)。

　　服務(wù)趨勢：

　　目前，平板電視售后服務(wù)問題嚴(yán)重，“服務(wù)跟不上銷售”在越來越多企業(yè)身上暴露出來，因此，盡快提升維修隊(duì)伍技術(shù)水平，成為所有彩電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　渠道趨勢：

　　2007年，家電連鎖渠道在經(jīng)過2006年的大變動(dòng)之后，將進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期，大型并購發(fā)生的可能性較小。渠道經(jīng)營模式變革，將成為2007年家電連鎖的主題。如何與供應(yīng)商建立和諧共贏的關(guān)系？如何突破家電連鎖潛規(guī)則？如何探索新的贏利模式？要求所有家電連鎖企業(yè)必須思考并給出答案。

　　品牌趨勢：

　　2006年，大陸液晶電視前五大品牌中，只有三星一家是外資品牌，其他全為本土品牌。預(yù)計(jì)2007年，前五大品牌中將出現(xiàn)第二個(gè)外資品牌的身影，是LG？還是索尼？或者夏普？現(xiàn)在尚無法斷定。

　　同是本土品牌，市場排序也可能發(fā)生變化。目前，海信仍處于平板第一品牌位置，未來，這個(gè)位置會(huì)不會(huì)讓位給TCL或者廈華？也需要時(shí)間來回答。

　　上述七大趨勢，可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

　　第一，液晶電視和等離子電視差距將進(jìn)一步拉大。

　　目前，液晶電視已經(jīng)成為毫無爭議的平板老大，等離子被邊緣化的趨勢表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。事實(shí)上，從全球市場來看，都呈現(xiàn)出這樣一種趨勢。信產(chǎn)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2006年1—9月份，液晶和等離子的銷量比例是9：1，預(yù)計(jì)這個(gè)特征將在2007年繼續(xù)下去。

　　第二，高清晰全數(shù)字電視將成為消費(fèi)新寵。2007年，彩電行業(yè)將出現(xiàn)“雙頭蛇”格局，“平板電視”和“高清全數(shù)字電視”兩大主題，共同引領(lǐng)2007年彩電發(fā)展方向。

　　需要說明的是，高清全數(shù)字電視的走紅，并不意味著CRT電視會(huì)迎來第二春，實(shí)際上，高清全數(shù)字電視本身就可能是平板電視。換言之，高清全數(shù)字液晶電視將成為彩電企業(yè)共同追捧的對(duì)象。

　　第三，新型平板電視有可能正式亮相市場。

　　預(yù)計(jì)2007年本土液晶和外資液晶之間的市場份額落差將進(jìn)一步縮小，外資品牌通過不斷降價(jià)及推廣新品，市場份額有望逐步接近50%，從而進(jìn)一步弱化本土品牌的領(lǐng)先地位。

　　2007年，中國市場液晶電視市場總銷量有望突破1000萬臺(tái)大關(guān)。

　　預(yù)計(jì)到2007年底，37英寸液晶電視主流產(chǎn)品價(jià)位將降到8000元左右，探底價(jià)格則在5000元；外資主流品牌37英寸液晶電視價(jià)格將降到11000元左右。40和42英寸液晶電視主流價(jià)格應(yīng)該在10000元和11000元左右，探底價(jià)格則分別在6000元和8000元；外資品牌價(jià)格在13000—15000元之間。