家電網購勢不可擋。2012 年家電線上銷售同比增長速度在100%以上。以蘇寧線上業(yè)務為例，2011 年Q1 占總收入比重還不足5%，到2012 年Q3 占比已經達到14%。預計2012 年網購將占家電銷售的10%，而這一比例2011 年僅為4%。

圖表 88  蘇寧電器線上業(yè)務線上業(yè)務同比翻倍增長

圖表 88  2012 年家電銷售渠道結構

    網購重新定義產業(yè)鏈格局。網購打破原有蘇寧、國美渠道為王的產業(yè)鏈格局，家電企業(yè)議價能力提升，行業(yè)進入品牌為王時代。深度介入網絡銷售，甚至參與網絡直銷的家電企業(yè)將享受網絡高毛利、低費用的渠道紅利。從歷史趨勢來看，2006年之前國美和蘇寧發(fā)展很快，對家電制造企業(yè)壓榨力度逐年提升，導致家電制造企業(yè)毛利一直在下降，而家電連鎖毛利一直在上漲。2006年后，家電制造行業(yè)完成整合，出現強勢龍頭企業(yè)，家電制造和家電連鎖之間的博弈趨于平衡，使得家電制造的毛利得以回升。2011年之后，在電商的競爭壓力下，渠道議價能力下降，家電連鎖的毛利在2011年開始下跌。

圖表 88  1996-2012年大家電和家電連鎖毛利率和凈利潤率趨勢圖

   大部分家電企業(yè)和網絡渠道有深入的合作。銷售規(guī)模大的家電企業(yè)為平衡線上線下的關系對網絡銷售的參與力度一般，銷售規(guī)模小的企業(yè)對網絡銷售的參與力度大。例如，家電生產商中競爭力最強的格力，網上產品供應依靠經銷商，公司不參與網上銷售；海爾有自己的網絡銷售理念，希望可以控制物流環(huán)節(jié)，因此和天貓的合作深入，和京東的合作不深入。而規(guī)模較小的老板電器，網上銷售的比例很高，企業(yè)通過淘寶旗艦店直銷和向京東等電商直接供貨的方式參與網絡渠道，網絡銷售占比大。從天貓雙十一的銷售情況看，海爾是家電企業(yè)中銷售規(guī)模最大的，但同其銷售規(guī)模相比占比還是很小。家電品類中彩電和廚電銷售最好，在排名前200 名的商家中，彩電企業(yè)3 家（海信、TCL、創(chuàng)維），廚電企業(yè)3 家（方太、老板、美的廚衛(wèi)電器）。特別是廚電本身市場較小，卻有三家入選，表明廚電適合網絡銷售。

圖表 88  家電企業(yè)與網絡渠道合作狀況

   為控制線上線下的產品定價，家電生產企業(yè)采取了若干舉措。1）盡量以產品型號區(qū)分線上線下產品。2）以較高的供貨價格限制網絡渠道降價空間，減少對線下沖擊。3）對網絡渠道以返點和貨源供應作為對價格控制的制衡手段。但實體店降價不可避免，主要是實體店產品標牌價和網上實際成交價格之間存在較大差異。

圖表 88  網絡渠道家電產品型號比較