2010 年，各大視頻網(wǎng)站開始嘗試付費服務(wù)，主要涉及在線點播和會員付費，內(nèi)容以好 萊塢電影為主，輔之以少量國產(chǎn)新片。2013 年以前，各視頻網(wǎng)站版權(quán)庫儲量較少，加之電 影窗口期較長、更新較慢，網(wǎng)上支付技術(shù)也不夠成熟，操作復(fù)雜，這些都限制了會員付費業(yè)務(wù)的增長。2014 年后，國家打擊盜版的力度不斷加大、移動支付便捷，為視頻行業(yè)付費會 員規(guī)模的快速增長營造了一個良好的環(huán)境。片庫的極大豐富，讓越來越多用戶關(guān)注和使用視頻付費服務(wù)。目前，各大視頻網(wǎng)站在自制劇、獨播劇、演唱會、紀(jì)錄片、教育等領(lǐng)域持續(xù)發(fā) 力，未來針對付費會員的用戶增值業(yè)務(wù)會有巨大的增長空間。

    （1）、付費視頻使用情況

    2015 年，主流視頻網(wǎng)站聯(lián)合各方力量，打擊盜版盜鏈，營造了行業(yè)健康的影視版權(quán)環(huán) 境，再加之移動支付市場的發(fā)展，給用戶提供安全、便捷的用戶付費體驗，整體行業(yè)的付費用戶迎來了快速發(fā)展，用戶付費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。2016 年，一方面各大視頻網(wǎng)站繼續(xù)通過熱 門劇目的差異化編排來吸引付費用戶，另一方面，影視版權(quán)方逐步縮短窗口期12，視頻網(wǎng)站 成為電影重要發(fā)行渠道，付費內(nèi)容向多元化發(fā)展，帶動用戶迅速增長。

調(diào)查結(jié)果顯示，過去半年內(nèi)，35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有過付費看視頻的經(jīng)歷，在去年基礎(chǔ)了增長了 18.5 個百分點， 實現(xiàn)了近幾年內(nèi)最為快速的增長。

圖表  2014-2016年6月中國視頻網(wǎng)民付費用戶比例

    （2）、付費用戶構(gòu)成

    本次調(diào)查的視頻付費用戶中，男性占 59%，女性占 41%，與整體視頻用戶相比，男性占比高 5.9 個百分點。

    從視頻付費用戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，39 歲以下用戶占 90.7%，其中 20-29 歲之間的用戶占 比為 44.2%，年輕用戶有較強的付費意愿，且對網(wǎng)絡(luò)支付的使用更為熟練，是付費用戶的主體。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，付費用戶中，高中及以上學(xué)歷用戶占 62.1%，比整體視頻用戶的占比 高近 10 個百分點，中高學(xué)歷受眾更愿意為視頻內(nèi)容付費。

    從收入結(jié)構(gòu)來看，付費用戶中個，個人月收入在 3000 元以上的用戶占 54.6%，比整體 用戶占比高出 9.4 個百分點，其中月收入在 8000 元以上的用戶占 12.6%，比整體高出 3.8 個 百分點，收入狀況良好的視頻用戶更容易為內(nèi)容付費。

    此外，付費后“清晰度更高”、“下載速度快”也是吸 引付費用戶的重要原因，但不會換 10.9% 一般，有考慮換 18.3% 不滿意，不會購 買會員了 5.4% 不確定/不好說 10.4% 付費會員滿意度 來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研 2016.9 Base：最近一年內(nèi)購買過視頻網(wǎng)站付費服務(wù)的用戶，N=1299 中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會 2016 年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告 46 內(nèi)容，60%以上的人愿意為之付費；此外，用戶對獨播網(wǎng)絡(luò)劇、電視上熱播劇的付費意愿也 相對較高，50%左右的人愿意為之付費；愿意為獨家自制綜藝節(jié)目、動漫、體育節(jié)目/直播 等付費的用戶比例分別為 35.9%、31.4%和 26.2%。

　   （3）、付費支付情況

    中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費主要有三種形態(tài)，即單次點播、去廣告服務(wù)和包期服務(wù)。通常，我們把后兩種付費形態(tài)的個人用戶視為付費會員。 單次點播就是指用戶單次點播視頻內(nèi)容收取一定費用。這種付費形態(tài)多見于視頻付費的早期階段以及現(xiàn)在的好萊塢大片專屬，用戶可以按照單部進(jìn)行購買，一般用于電影內(nèi)容的觀 看，每次點播付費 5 元，在有限時效內(nèi)（如 48 小時）可以無限次點播該內(nèi)容。 會員模式，指用戶通過付費買斷一定時間段視頻內(nèi)容服務(wù)的行為，這些用戶被稱為視頻 企業(yè)的“會員”。按照不同目的，會員模式分為兩種，即為達(dá)到去除廣告的目的支付費用以及為長期享有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生的包期支付，一般有月包、季包和年包三種不同期限。 在會員模式下，純粹去廣告（白銀會員）的包期行為僅是出于觀看省時的便捷需求，而 為追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（黃金會員）的包期行為才是我們普遍認(rèn)知中的最精準(zhǔn)的會員付費。對比可以發(fā)現(xiàn)，去廣告的白銀會員在資費上往往比黃金會員便宜很多。

    對于付費會員來說，包月是主要的付費方式，過去一年內(nèi)，63%的人采用包月的方式付費。此外，電影作為視頻用戶最愛看的節(jié)目類型，各大視頻網(wǎng)站上的熱門電影大都在會員包月之外仍需要用券（即點播付費）觀看，因而單次點播依然在付費中占有重要地位，有 23.4% 的付費用戶采用單片付費的方式，這部分人群主要為愛看的電影買單，未來隨著網(wǎng)絡(luò)大電影的擴大、院線電影“窗口期”的縮短，視頻網(wǎng)站必將成電影重要發(fā)行渠道，對“熱映電 影”單片付費的用戶比例將進(jìn)一步增長。包年相對于包月而言，有一定的優(yōu)惠，有 13.2%的 忠實用戶選擇包年的方式。包季度、包半年的用戶占比相對較小，分別為 4.1%、3.8%。

    （4）、非付費用戶不愿意付費的原因

    節(jié)目資源”是非付費用戶不愿意付費的主要原因，占比均在 70%以上；此外， 54.2%的非付費用戶是因為不經(jīng)常使用視頻網(wǎng)站而沒有付費，48.2%的非付費用戶則是因為只為了一兩部劇而開通 VIP 付費用戶，“性價比不高”而選擇不付費，另外也有 39.4%的非 付費用戶覺得“視頻網(wǎng)站的片庫資源太少”而選擇不付費，各大視頻網(wǎng)站可以針對潛在付費 用戶的具體原因，采取合適的策略，進(jìn)一步擴大付費用戶比例。

    用戶不愿意付費的原因 目前尚未為視頻網(wǎng)站付過費的用戶中，3.2%的用戶表示未來一年內(nèi)肯定會付費，33.1% 的用戶表示“如果有特別想看的內(nèi)容，不介意付費”，另外有 57.7%的用戶表示“絕對不會考慮付費”。未來視頻網(wǎng)站如能進(jìn)一步提供制作水準(zhǔn)精良的多元化內(nèi)容，付費用戶將有進(jìn)一 步增長空間。 等到免費了再看 可以找到免費的節(jié)目資源 不經(jīng)常使用視頻網(wǎng)站 性價比不高視頻網(wǎng)站的片庫資源太少 其他 用戶不愿意付費的原因 來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研 2016.9 Base：最近一年內(nèi)沒有購買過視頻網(wǎng)站付費服務(wù)的用戶，N=1701 絕對不會考慮付 費 57.7% 如果有特別想看 的內(nèi)容，不介意付費 33.1% 肯定會 3.2% 不確定/不好說 6.0% 未付費用戶未來一年內(nèi)付費意愿