一、移動互聯(lián)網(wǎng)競爭趨于白熱化，龍頭仍然領先

截止2019年3月底，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)11.38億人次，同比增長3.9%，同比增長率首次低于4%；1-3月月活用戶凈增762萬人，同比增速同樣下滑。整體看國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和的趨勢十分明顯。

用戶使用時長方面，截止2019年3月底，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長為349.6分鐘，相較于2017和2018年均持續(xù)提升，說明國內(nèi)用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴度越來越強，每天使用時長為6小時左右，但使用時間的同比增幅有收窄趨勢。

APP使用時長占比方面，2019年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下APP的用戶使用時長占比各有增減，其中字節(jié)跳動系的使用時長占比增至11.3%，顯示出短視頻領域具備持續(xù)的競爭力，而騰訊系和百度系的用戶使用時長占比有所下滑。

APP使用時長同比增速方面，2019年短視頻和綜合資訊依然是用戶使用時長同比增速最大的領域，兩者貢獻了整體時長增量的一半。

APP用戶規(guī)模絕對增量方面，2019年3月短視頻、支付結(jié)算和綜合電商的用戶規(guī)模同比增量排名前三，其中以抖音為代表的短視頻領域具備很高的競爭力，而以網(wǎng)銀、導航、K12、輸入法為代表的垂直細分領域也具備一定的增長機會

二、出海概況：從輕度到重度，從發(fā)展中到成熟市場

我們將中國移動互聯(lián)網(wǎng)的出海階段總結(jié)為4個大階段，分別是2010-2014年的探索期、2014-2015年的高速發(fā)展期；2016-2017年的升級期；2018年以來的成熟期。2018年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的特征是：開始形成了立體化、全方位的出海體系，在游戲、電商、廣告等主要互聯(lián)網(wǎng)細分領域中均打開了全球市場。

1.中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司出海階段：起步→發(fā)展→升級→成熟

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)公司出海始于2010年，到目前為止已經(jīng)形成了全方位、立體化的出海體系，我們認為按照不同的特征可以劃分為以下4個階段：

2010-2012年起步期：這一時期的企業(yè)特點是有少部分公司開始嘗試海外業(yè)務，如網(wǎng)秦、UC等，更多發(fā)生海外業(yè)務的公司系外貿(mào)公司，以電商類業(yè)務為主。隨后在2012年開始有部分工具類應用開始在海外伴隨著智能手機興起而流行，代表企業(yè)包括獵豹、360等。

2013-2015年高速發(fā)展期：這期間全球的移動互聯(lián)網(wǎng)都步入了發(fā)展的快車道，中國出海的企業(yè)數(shù)量迅速增多。而在領域上，除了此前廣泛出海的工具類應用之外，國內(nèi)的游戲和其他內(nèi)容類App也開始出海，最具代表性的案例是智明星通的《列王的紛爭》，其在多個國家暢銷榜排入前十。從2014年1-5月到2016年1-5月期間，中國發(fā)行商在海外的收入增幅高達150%。

2016-2017年調(diào)整升級期：隨著國內(nèi)一二級市場退潮和對于國內(nèi)市場的重視，這一期間出海概念重新開始蟄伏，這一期間的重要特征是各類應用都在海外贏得了巨大的用戶量，但是除了游戲類應用，其他中國類應用在海外的商業(yè)化遇到了天花板或者限制。

2018年以來是出海的成熟期，這一時期的重要特征是除了我們此前主要的工具類應用和游戲類應用出海，我們有兩類重要的應用也在海外打開了市場，第一是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式開始復制，如O2O、共享單車等概念均在美國被跟進；第二短視頻類應用取得了巨大的成功，以字節(jié)跳動旗下的TikTok為例，在成熟市場取得了重大的成功。而另一個標志性的事件是騰訊和網(wǎng)易旗下的《PUBG》和《荒野行動》分別在歐美和日本市場取得了成功，這意味著我們已經(jīng)在全球范圍類建立起了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的優(yōu)勢。

2.地區(qū)演進規(guī)律：前期欠發(fā)達地區(qū)，近年來重新出海成熟市場

此前我們主要從產(chǎn)品類型的角度來論述中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海趨勢，而從地域來說，從起步→發(fā)展→升級→成熟這四個階段對應的也同樣是中國企業(yè)逐步從周邊市場，走向增量更大的地區(qū)，最后反攻成熟市場的過程。

1）在下載量比例上呈現(xiàn)東亞地區(qū)和北美地區(qū)快速增長的態(tài)勢。這主要系于背后全球移動互聯(lián)網(wǎng)的變化情況相關(guān)，16Q3以前出海的應用類型仍以工具類為主，因此在日韓、港澳臺和北美這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)相對發(fā)達的市場是沒有人口紅利的，主要瞄準的是印度南亞、東南亞等地區(qū)，因此東南亞（占比20%以上）和南亞（15%左右）的下載量較高。而2017年開始起重度應用開始更新?lián)Q代和重新流行，移動互聯(lián)網(wǎng)條件較好的東亞和北美地區(qū)的下載量占比開始提升。北美地區(qū)下載量占比從16Q1的18.2%提升至17Q4的27.6%左右，東亞地區(qū)從16Q1的12.6%上升至17Q4的29.0%左右。

2）而出海預算呈現(xiàn)出了同樣的趨勢：成熟市場的預算比例增加更快。16Q1到16Q4中國廠商出海預算的主要投放地區(qū)系東南亞（占比28.8%）和中東&歐洲&非洲（占比17.2%），兩個地區(qū)在17Q4預算比例占比分別下降至17.1%和10.9%。而北美地區(qū)出海App預算占比從16Q1的25.1%提升至17Q4的38.1%左右，東亞地區(qū)從16Q1的17.6%上升至17Q4的28.7%左右。基本符合下載量的走勢，如果我們比較下載量和營銷預算的比值可以發(fā)現(xiàn)北美地區(qū)、中東&歐洲&非洲和澳洲三個地區(qū)的投放性價比要低于東南亞、南亞、南美洲和東亞，而伴隨著前期國內(nèi)其它互聯(lián)網(wǎng)App前期出海打下基礎，東亞地區(qū)、北美地區(qū)的投放性價比有所上升。

而從當前的企業(yè)出海目的地來看，東亞、北美和東南亞地區(qū)為出海企業(yè)的主要目的地，分別有67.6%、60.5%和60.3%的企業(yè)以此為目標。相比較2016年，2017年企業(yè)對于出海地區(qū)的覆蓋意愿仍在普遍增加，在南亞、東亞和北美三個地區(qū)上升明顯。短期來看，成熟市場的占比回升仍確定性較高，而而我們預計隨著內(nèi)容類產(chǎn)品在北美、東亞等成熟市場的進一步飽和，和東南亞、南亞等互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達地區(qū)的基礎設施建設進一步成熟，具有人口紅利的地區(qū)或再次迎來高增長階段。

3.除社交網(wǎng)絡，中國廠商出海在廣告、游戲、電商領域均取得優(yōu)異成績

除了地域上演進規(guī)律外，出海的內(nèi)容上國內(nèi)廠商在廣告、游戲、電商等領域均有較好的表現(xiàn)，但是社交領域（即時通訊）或已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢。全球即時通訊軟件使用最的為Whatsapp，約有133個國家地區(qū)最受歡迎，其次為FacebookMessenger的75個國家和地區(qū)，中國的社交軟件巨頭微信僅在3個國家地區(qū)成為即時通訊軟件的首選。

在手游領域，中國企業(yè)正引領著全球行業(yè)的趨勢。中國移動游戲在2015-2018年在全球非中國市場的占比分別為11%、15%、15%和16%。2012-2018年期間中國廠商在海外發(fā)行了超過4300款游戲，其中收入超過100萬美元的超過1000款，這些游戲在海外的下載量達到170億次，期間收入超過200億美元，各項數(shù)據(jù)均高居世界第一。

而在廣告方面，全球重要的廣告市場主要在北美、亞太兩個地區(qū)。亞太地區(qū)2018年移動廣告收入預計達到694億美元，北美達到788億美元，二者有望占據(jù)全球移動市場的81%。而隨著中國互聯(lián)網(wǎng)公司在海外拿到更高的媒體時長，廣告市場的變現(xiàn)也或?qū)⒂瓉砜焖僭鲩L。

而在電商領域，中國公司在模式和供應鏈上均有著較大優(yōu)勢。中國電商在社零總額的占比已經(jīng)達到23%，遠領先于電商大國美國的15%左右。根據(jù)全球數(shù)字報告，我國在2019年電商人口的滲透率為全球最高（之前的統(tǒng)計口徑有一定偏差），經(jīng)過多年發(fā)展，我國電商的運營模式已經(jīng)逐漸成熟；而作為全球的世界工廠，我們在產(chǎn)品供應鏈端已經(jīng)累計了巨大的優(yōu)勢。2018年，阿里的國際商業(yè)零售業(yè)務收入同比增長94%，旗下平臺速賣通“黑五”歐美成交規(guī)模同比增長100%等等均說明電商出海也正如火如荼。