一、信用卡行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng) APP是發(fā)展關(guān)鍵

 “種種跡象表明，信用卡行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)�！闭猩蹄y信用卡中心總經(jīng)理劉加隆對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式開(kāi)始遭遇瓶頸，內(nèi)外部形勢(shì)愈加復(fù)雜讓信用卡行業(yè)面臨諸多不確定性，其競(jìng)爭(zhēng)模式和增長(zhǎng)規(guī)律正發(fā)生根本性變化。

2018年，消費(fèi)金融持續(xù)發(fā)展，信用卡市場(chǎng)發(fā)展也突飛猛進(jìn)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，十年來(lái)，我國(guó)信用卡發(fā)卡量從1.86億張?jiān)鲩L(zhǎng)到9.7億張，2018年同比增長(zhǎng)22.8%，信用卡交易總額從3.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)到38.2萬(wàn)億元，翻了10倍以上。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，8家披露數(shù)據(jù)的上市銀行中，新增發(fā)卡量多為數(shù)百萬(wàn)張，僅農(nóng)行突破1000萬(wàn)張，有7家銀行信用卡貸款不良率上升。

近幾年來(lái)，商業(yè)銀行信用卡“沖量”趨勢(shì)明顯，由于網(wǎng)點(diǎn)和零售客戶數(shù)量的關(guān)聯(lián)性，大行在發(fā)卡量上具有一定優(yōu)勢(shì)。2018年，中國(guó)商業(yè)銀行信用卡擴(kuò)張進(jìn)一步提速，活卡率以及人均持卡量等方面的增速均處于5年來(lái)的最高水平。2018年，信用卡活卡率達(dá)73.2%，人均持卡量0.7張，兩項(xiàng)指標(biāo)均處于歷史高位。然而，在外國(guó)，人均仍有3.5張的還是存在差距的。

信用卡的下半場(chǎng)，業(yè)內(nèi)的選擇是場(chǎng)景化，但場(chǎng)景如何搭建?

劉加隆的選擇是再戰(zhàn)內(nèi)容和電商，他認(rèn)為APP是下半場(chǎng)的關(guān)鍵，他將原信用卡APP打造成一個(gè)獨(dú)立的生活類APP，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)、品質(zhì)電商、汽車生活三個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)新的獲客增長(zhǎng)。

二、信用卡“下半場(chǎng)”四大特征分析

信用卡的下半場(chǎng)主要存在四個(gè)特征：

1、越來(lái)越多的持牌和非持牌經(jīng)營(yíng)者涌入，經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化。

2、信用卡行業(yè)面臨嚴(yán)監(jiān)管、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)倒逼壓力。在經(jīng)濟(jì)下行壓力之下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)向個(gè)人傳導(dǎo)，P2P爆雷等風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)至持牌金融機(jī)構(gòu)。

特別是，為防范潛在風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管部門提出信用卡“剛性扣減”要求：銀行授信審批和額度調(diào)整時(shí)，要在本行核定的總授信額度基礎(chǔ)上扣減申請(qǐng)人在他行已獲累計(jì)信用卡的授信總額。

 “持牌金融機(jī)構(gòu)統(tǒng)一授信視圖已初具成效，但目前非持牌機(jī)構(gòu)尚未納入，預(yù)期未來(lái)納入‘剛性扣減’后，信用卡將在一個(gè)相對(duì)固定的空間內(nèi)展開(kāi)服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)�！眲⒓勇≌J(rèn)為。

3、信用卡正在從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)規(guī)律發(fā)生了根本性變化。

其表現(xiàn)為，中國(guó)人均持卡量或被高估。中、美人均持卡數(shù)量分別是0.7張、3.2張，看上去差距非常大，但該數(shù)據(jù)有兩個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有被考量：從分母看，中美城鎮(zhèn)化不同，中國(guó)農(nóng)業(yè)人口占比41%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的18%，導(dǎo)致分母被高估。從分子看，花唄、白條、微粒貸、P2P網(wǎng)貸等替代型的“類信用卡”產(chǎn)品大量出現(xiàn)�！　　∫虼�，信用卡行業(yè)滲透率可能被低估，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，也許超過(guò)現(xiàn)有的認(rèn)知和想象。

4、信用卡競(jìng)爭(zhēng)模式被重塑，傳統(tǒng)以金融為核心的單一維度商業(yè)模式無(wú)法為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值�；ヂ�(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)依托場(chǎng)景和流量?jī)?yōu)勢(shì)跨界布局，并快速滲透?jìng)�(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，對(duì)信用卡客戶維系和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成沖擊�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)線上線下的場(chǎng)景壟斷，重塑了人們的支付習(xí)慣，使銀行在支付場(chǎng)景中逐漸被后臺(tái)化。同時(shí)，受限于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，亟待尋求新的業(yè)務(wù)模式。

在此情況下，劉加隆認(rèn)為，信用卡用戶增長(zhǎng)紅利消失，“跑馬圈地”的規(guī)模擴(kuò)張道路不再適用，信用卡的上半場(chǎng)已然終結(jié)。

三、APP重構(gòu)與用戶連接

面對(duì)危機(jī)，銀行應(yīng)如何變革?一個(gè)答案是基于金融科技，但不再局限于金融，慢慢擴(kuò)展到日常消費(fèi)。

劉加隆表示，APP是下半場(chǎng)重構(gòu)與用戶連接的關(guān)鍵，招行計(jì)劃把原信用卡APP“掌上生活”打造為一個(gè)獨(dú)立的生活類APP。

根據(jù)銀行財(cái)報(bào)，截至2019年6月末，招行兩個(gè)APP月活躍用戶(MAU)達(dá)8511.11萬(wàn)戶。其中，招商銀行APP累計(jì)用戶數(shù)9275.80 萬(wàn)戶，借記卡數(shù)字化獲客占比提升至25.78%;掌上生活A(yù)PP累計(jì)用戶數(shù)達(dá)8083.94萬(wàn)戶，信用卡數(shù)字化獲客占比提升至 62.65%。

作為對(duì)標(biāo)，其他銀行也在發(fā)力APP。截至2019年6月末，交通銀行手機(jī)銀行注冊(cè)客戶數(shù)超7973萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)7.54%。平安口袋銀行APP注冊(cè)客戶數(shù) 7431.93萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)19.4%，MAU為2835.13萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)9.5%。中信銀行手機(jī)銀行客戶數(shù)4115.71萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng) 29.53%，MAU為924.86萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)34.38%。

 “現(xiàn)在(信用卡轉(zhuǎn)型)是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)�！眲⒓勇≌f(shuō)，“我們(招行)有6000萬(wàn)中產(chǎn)階層的信用卡用戶，超過(guò)1.2億的零售客戶。誰(shuí)可以找到他們，每個(gè)月發(fā)生最少一次連接?信用卡可以�！�

在“大零售”轉(zhuǎn)型中，由于較高凈值客戶透支需求不高，部分銀行的策略是將渠道下沉，獲取較高資產(chǎn)定價(jià)的客戶，其后果是信用卡風(fēng)險(xiǎn)水平被拉升。

劉加隆認(rèn)為：“很多銀行嘗試去做更高收益客戶。但在經(jīng)濟(jì)向好環(huán)境下，這部分(較高凈值)客戶的貢獻(xiàn)被忽略了;在經(jīng)濟(jì)下行周期，這部分客戶的安全穩(wěn)定特性，會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)起到重要的對(duì)沖作用�！�

四、銀行再戰(zhàn)電商

劉加隆表示，APP將把內(nèi)容場(chǎng)景放在核心位置，通過(guò)內(nèi)容搭建一個(gè)入口，將“人、文、貨”通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)系重組，從而形成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

 “我們將這樣的變化作為下半場(chǎng)的最優(yōu)解�！眲⒓勇≌f(shuō)，內(nèi)容源分為兩部分，80%是各細(xì)分領(lǐng)域的頭部媒體及KOL;20%是尚未被流量發(fā)掘的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，未來(lái)會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)比例平衡。

劉加隆表示，招行信用卡是“雙品牌”戰(zhàn)略，即將掌上生活A(yù)PP與信用卡分開(kāi)，重新整合，將內(nèi)容和電商作為發(fā)力點(diǎn)。

另一個(gè)方向是，銀行系再戰(zhàn)電商。

早在2012年，建行就推出銀行業(yè)首個(gè)電商平臺(tái)“善融商務(wù)”，此后多家大行、股份行相繼跟進(jìn)。但銀行系電商發(fā)展并不順利，多家銀行不久關(guān)閉了信用卡網(wǎng)上分期商城。

劉加隆表示，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)的同時(shí)，“另外一個(gè)趨勢(shì)剛開(kāi)始，人們?cè)敢鉃槟硞�(gè)有價(jià)值的觀點(diǎn)花錢。”互聯(lián)網(wǎng)生活類APP基于廣告，“但當(dāng)卡活躍度上升后，金融模型里就有了收入，這是完全不同的商業(yè)模式�！�

招商銀行信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，招行電商的內(nèi)涵有兩項(xiàng)：一是，將原面向不同客戶的積分商城、分期商城等整合成一個(gè)商城;二是，開(kāi)發(fā)新的電商系統(tǒng)，解決配送等問(wèn)題，但目前不會(huì)進(jìn)入物流行業(yè)。另外，今年將50多人的分期電商團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到100多人。