一、家電連鎖銷售渠道分布

2019年行業(yè)面臨業(yè)績增長的低谷期，向上的拐點預期還未形成。但考慮到2H18板塊已經(jīng)充分調整，下行風險不大。2019年一季度行業(yè)2018年報高分紅預期具有吸引力。一二線地產(chǎn)可能放松，將有助于空調、廚電、照明公司反彈。短期需求波動導致的增長低谷不足以和長期趨勢抗衡。行業(yè)經(jīng)歷2006-2018年的黃金發(fā)展期（分為2006-2011年，2012-2018年兩個關鍵因素驅動的上升期），行業(yè)從2019年開始將加速全球化。

新房裝修帶動的家電連鎖、家居需求占比估計

在家電連鎖銷售的渠道分布上，線下向來是其主力渠道，全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等場景構成了整個線下市場。

目前我國家電連鎖連鎖業(yè)內(nèi)經(jīng)營主體數(shù)量眾多，整個行業(yè)屬于完全競爭行業(yè)。全國性家電連鎖連鎖企業(yè)主要布局國內(nèi)一二線城市，但近年來，為應對互聯(lián)網(wǎng)電商對家電連鎖實體零售店造成的影響，這些企業(yè)也紛紛推出線上業(yè)務平臺；品牌家電連鎖制造商為了建立了穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡，紛紛自建銷售渠道，但品牌制造商自建的銷售渠道一般是以錯位經(jīng)營為主，以避免經(jīng)銷商加盟店的產(chǎn)品與品牌制造商直營店的產(chǎn)品形成沖突。

家電連鎖連鎖行業(yè)由于行業(yè)的產(chǎn)品標準化程度更高被電商分流更為徹底，倒逼行業(yè)實現(xiàn)了較 快的出清和集中度提升。從當前整體家電連鎖渠道份額來看，憑借雙線融合布局優(yōu)勢，蘇寧 在家電連鎖渠道中的份額持續(xù)領先，2018 年達到 22%左右，京東的家電連鎖渠道份額為 14%， 天貓為 9%。雖然家電連鎖渠道類行業(yè)完成集中度提升的速度較快，當前渠道集 中度已至較高水平，然而對于家電連鎖連鎖行業(yè)而言，低線城市仍然存在廣大的增量市場， 當前以更適應低線城市的門店形態(tài)、運作方式，先發(fā)布局低線城市的家電連鎖渠道類企業(yè)， 有望進一步提升市場地位，而蘇寧易購基于自身線上線下融合優(yōu)勢，正以蘇寧易購直營 店與零售云加盟門店的方式快速拓展市場，市場份額提升速率或將顯著提升。

2018 年蘇寧易購在國內(nèi)家電連鎖零售企業(yè)中市占率

2018年家電連鎖線下市場專業(yè)連鎖占比情況

家電連鎖消費刺激政策密集出臺，家電連鎖產(chǎn)品消費升級趨勢顯著。家電連鎖市場仍以線下銷售為主，2018年線下銷售占比為63.66%。在一二線城市，連鎖大賣場模式仍然是家電連鎖與3C產(chǎn)品線下終端銷售的主力，在線上流量紅利見頂背景下，門店引流優(yōu)勢開始凸顯。相比于家電連鎖品牌商的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，專業(yè)連鎖模式具備品類全、規(guī)模大、層級少等供應鏈管理優(yōu)勢，在低線市場大眾消費能力提升的背景下，大賣場模式渠道替代前景廣闊。

2017-2018年家電連鎖市場線上、線下銷售占比情況

2019年上半年幾大主力品牌的線下市場分渠道零售額占比情況來看，蘇寧占比達18%，貢獻了家電連鎖線下市場的最大份額，國美位居第二，占比8.5%。而如京東等電商渠道的線下布局還未嶄露頭角。

從整體市場份額觀察，上半年國內(nèi)市場家電連鎖銷售額累計4125億元。其中，蘇寧易購獲得了22.4%的市場份額，領跑整個家電連鎖行業(yè)，與第二名拉開較大差距。排名第二為京東，占比為14.1%。排名第三的是天貓，占比為8%。

2019年上半年家電連鎖整體市場分渠道份額情況（零售額）

2019年上半年幾大主力品牌的線下市場分渠道零售額占比情況來看，蘇寧占比達18%，貢獻了家電連鎖線下市場的最大份額，國美位居第二，占比8.5%。而如京東等電商渠道的線下布局還未嶄露頭角。

2019年上半年家電連鎖行業(yè)線下分渠道份額情況（零售額）

二、家電連鎖連鎖：增量來自低線，實體龍頭率先下沉

一方面看到蘇寧基于自身的商品結構調整和線上線下雙渠道優(yōu)勢互相引流，實現(xiàn)高 于行業(yè)及同行的內(nèi)生增長穩(wěn)定性；另一方面蘇寧易購基于低線市場空間，以及自身線上 線下融合的品牌、營銷、物流等優(yōu)勢，加速進行市場滲透，截至 2019Q1，公司合計擁 有各類自營店面 9,758 家，各類加盟店面 2,571 家，其中蘇寧易購零售云直營店 2,306 家，蘇寧易購零售云加盟店 2,499 家。截至 2019 年 3 月底，蘇寧零售體系注冊會員數(shù) 量 4.22 億，3 月蘇寧易購移動端月活躍用戶數(shù)同比增長 39.39%，2019Q1 在整體市場 消費波動下，公司實現(xiàn)營收整體仍增長 25%以上，其中線上平臺規(guī)模同比增長 36.09%， 自營商品同比增長 40.87%。

蘇寧和國美的同店的分化

2017年國美門店數(shù)量1604個，2018年其門店暴增到2122個。

2013-2018年國美零售門店數(shù)及增長走勢

2017年國美銷售額1536.91億元，2018年國美零售銷售額為1381.84億元，同比下降10.1%。

2013-2018國美零售銷售額及同比增長走勢

蘇寧易購是國內(nèi)最大的線上+線下的家電連鎖渠道商。19Q1線上GMV達541.2億(+36.1%)，自營GMV379.1億(+40.9%)，平臺GMV162.15億(+26.1%)，線下GMV達328.02億(+10.97%)。近來并購整合家樂福中國、萬達百貨、迪亞天天等，豐富商品供應鏈體系。加快大快消類目的跨越式發(fā)展，獲取優(yōu)質物業(yè)資源。

2019年第一季度蘇寧易購GMV增長情況

2019年第一季度蘇寧易購門店統(tǒng)計情況

蘇寧加速在低線城市下沉

本公司出品的研究報告首先介紹了中國家電連鎖行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、家電連鎖行業(yè)整體運行態(tài)勢等，接著分析了中國家電連鎖行業(yè)市場運行的現(xiàn)狀，然后介紹了家電連鎖行業(yè)市場競爭格局。隨后，報告對家電連鎖行業(yè)做了重點企業(yè)經(jīng)營狀況分析，最后分析了中國家電連鎖行業(yè)發(fā)展趨勢與投資預測。您若想對家電連鎖行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資中國家電連鎖行業(yè)，本報告是您不可或缺的重要工具。

本研究報告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海關總署，問卷調查數(shù)據(jù)，商務部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫。其中宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局及市場調研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫及證券交易所等，價格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。