在國(guó)內(nèi)的熱水器市場(chǎng)中，電熱水器(主要指代儲(chǔ)水式電熱水器)作為技術(shù)發(fā)展最為成熟的產(chǎn)品，在其發(fā)展歷程中，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌格局，特別是領(lǐng)先陣營(yíng)中的TOP3，品牌優(yōu)勢(shì)十分明顯。但與此同時(shí)，因?yàn)閾碛兄�最為廣泛的群眾使用基礎(chǔ)，因此參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廠(chǎng)商數(shù)量也最多，從而呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展特點(diǎn)。

從現(xiàn)階段而言，電熱水器的發(fā)展處境并不算特別樂(lè)觀(guān)，面臨著不小的增長(zhǎng)壓力，一方面，在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，整個(gè)家電行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力不足的情況下，電熱水器自然也會(huì)受到影響；另一方面，燃?xì)鉄崴�器的快速發(fā)展，多少搶占了一部分電熱水器市場(chǎng)的份額。不過(guò)電熱水器本身具備的初裝成本低、適應(yīng)強(qiáng)、安全系數(shù)高等優(yōu)點(diǎn)，還是讓其依然具備著一定的市場(chǎng)發(fā)展空間，特別是在廣袤的三四五級(jí)市場(chǎng)及廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，電熱水器仍是首選的熱水器產(chǎn)品。

與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的 85、90后成為社會(huì)消費(fèi)主力軍，他們對(duì)于高品質(zhì)生活的追求，也倒逼著電熱水器廠(chǎng)商不斷去進(jìn)行升級(jí)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，并開(kāi)始積極與智能家居進(jìn)行結(jié)合，全方位滿(mǎn)足用戶(hù)安全、舒適的熱水需求。

2019年 1-11月，電熱水器實(shí)現(xiàn)零售量2136萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.1%，實(shí)現(xiàn)零售額279億元，同比下滑 6.8%。

產(chǎn)品注重高顏值+高配置， 仍需加大創(chuàng)新力度

電熱水器產(chǎn)品發(fā)展至今，盡管核心技術(shù)并沒(méi)有顛覆性的改變，但用戶(hù)的使用訴求已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。時(shí)下，安全、顏值、快捷、夠用、舒適、智能等都成為了用戶(hù)選購(gòu)電熱水器產(chǎn)品時(shí)考慮的因素。

具體而言，電熱水器在安全性上已得到了充分的保障，防電墻技術(shù)的日益精進(jìn)，加上各種層出不窮的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)，都可以讓用戶(hù)更加安全無(wú)憂(yōu)的使用電熱水器產(chǎn)品。當(dāng)然，安全保障永無(wú)止境，在安全防護(hù)和保障措施上做的越到位的產(chǎn)品，也自然更能獲得用戶(hù)的青睞。

而現(xiàn)階段，用戶(hù)會(huì)更加關(guān)注電熱水器的顏值和配置。也就是說(shuō)，外觀(guān)設(shè)計(jì)是否好看，功能的強(qiáng)大與否，在很大程度上影響著產(chǎn)品的熱銷(xiāo)程度。2019年，主流電熱水器廠(chǎng)商都選擇在外觀(guān)設(shè)計(jì)上花大力氣，特別是在中高端產(chǎn)品中，采用更具有視覺(jué)沖擊力的顏色，把產(chǎn)品的外觀(guān)變得更加纖薄和小巧。

功能層面，主要?jiǎng)t是圍繞著容積、加熱速度、健康及智能化等幾個(gè)方面來(lái)布局。容量上，60L的產(chǎn)品仍是主流，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，60L產(chǎn)品線(xiàn)上的零售占比為53.9%，線(xiàn)下占比為54.3%。80L產(chǎn)品在線(xiàn)上和線(xiàn)下的零售占比分別為17.4%和14.7%。但大容量產(chǎn)品的上升空間比較有限，因?yàn)闉榱耸沟秒姛崴�器產(chǎn)品少占空間、外觀(guān)更加美觀(guān)，更加適應(yīng)各種風(fēng)格的家居環(huán)境，不少?gòu)S商也在通過(guò)加大功率、采用雙膽設(shè)計(jì)等技術(shù)手段，來(lái)把產(chǎn)品做得更加小巧，并且進(jìn)一步縮短加熱等待時(shí)間，實(shí)現(xiàn)速熱的效果。比如A.0.史密斯研發(fā)的雙引擎速熱系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)雙膽雙棒分離加熱，每個(gè)內(nèi)膽都配備了3000W的加熱棒，更好地交替加熱，提升加熱速度，使得產(chǎn)品既美觀(guān)，又舒適夠用。

追求水質(zhì)健康也是近幾年中電熱水器廠(chǎng)商競(jìng)相發(fā)力的一項(xiàng)主要技術(shù)。尤其是在海爾、美的、 A.O.史密斯等行業(yè)領(lǐng)先品牌的努力下，把電熱水器的水質(zhì)健康這一項(xiàng)提升到了較高的水準(zhǔn)， 2019年，包括美的“TECH活水”系列、卡薩帝“天沐”系列、海爾的“凈享”系列、威博的 “先凈”系列等產(chǎn)品，都有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)�？梢钥隙ǖ氖�，在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，水質(zhì)健康仍然是電熱水器最主流的賣(mài)點(diǎn)之一。

另外需要指出的是，5G和AI0T等技術(shù)的加快落地，電熱水器也在積極往智能化的方向去發(fā)展，從而和智能廚房、智能衛(wèi)浴乃至整個(gè)智能家居更好的融為一體。

均價(jià)有所下跌，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑦M(jìn)一步延續(xù)

盡管電熱水器也在往大容量、高端化的趨勢(shì)去發(fā)展，但是對(duì)于大部分電熱水器廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，在整體需求放緩的局面下，動(dòng)用一定的價(jià)格手段來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量也比較常見(jiàn)。因此，2019年，整個(gè)電熱水器產(chǎn)品的均價(jià)是呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2019年1-11月，線(xiàn)上的均價(jià)為1004元，線(xiàn)下的均價(jià)為1923元。

事實(shí)上，2019年電熱水器行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分化激烈，特別是行業(yè)領(lǐng)先陣營(yíng)開(kāi)始動(dòng)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行抄底，使得不少中小品牌的生存境遇更加嚴(yán)峻。這一點(diǎn)在線(xiàn)上渠道體現(xiàn)得尤為明顯，美的、海爾、萬(wàn)和等憑借著較高的品牌知名度和美譽(yù)度，在一些中低端機(jī)型上去放價(jià)，盡可能多的去搶占市場(chǎng)份額。

另外一方面，由于一二級(jí)市場(chǎng)需求日漸飽和，電熱水器廠(chǎng)商更愿意把重心放在三四五六級(jí)市場(chǎng)，去開(kāi)拓這一片廣闊的市場(chǎng)。但很顯然，伴隨著渠道的越發(fā)下沉，用戶(hù)對(duì)于價(jià)格的敏感度會(huì)更高，其中，價(jià)格在500-999元之間的產(chǎn)品在線(xiàn)上的銷(xiāo)售占比同比提升了6.5%，線(xiàn)下則是千元以下產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例同比增長(zhǎng)了2.2%。因此，中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比的增長(zhǎng)也拉低了電熱水器的產(chǎn)品均價(jià)。

目前整個(gè)電熱水器行業(yè)本身還存在著產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，由此可以判斷，在行業(yè)發(fā)展缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力的當(dāng)下，電熱水器的價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)下去，行業(yè)的洗牌速度也會(huì)進(jìn)一步加快。

TOP3品牌優(yōu)勢(shì)明顯，中小品牌壓力較大

在品牌格局方面，電熱水器市場(chǎng)雖說(shuō)參與者眾多，但是第一陣營(yíng)還是比較穩(wěn)固，海爾、美的和A.O.史密斯一直占據(jù)著行業(yè)前三的位置。

在電熱水器領(lǐng)域，海爾位列全球NO.1，這也是海爾連續(xù)7年全球銷(xiāo)量NO.1，其中，2018年海爾電熱水器在全球的銷(xiāo)量占比為18.7%，2019年，海爾電熱水器國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量在600萬(wàn)臺(tái)以上，繼續(xù)保持著良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。而且通過(guò)海爾、統(tǒng)帥和卡薩帝三個(gè)品牌同時(shí)出擊，保證了海爾可以覆蓋到不同的市場(chǎng)和人群。

美的的電熱水器業(yè)務(wù)在2019年同樣表現(xiàn)不俗，銷(xiāo)量在550萬(wàn)臺(tái)以上，直追海爾，并且通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，美的的產(chǎn)品均價(jià)有所提升，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到兩位數(shù)。和海爾一樣，美的也采取了多品牌運(yùn)作，除了美的品牌，既有面向年輕消費(fèi)群體的華凌，也有針對(duì)中高端人群的比佛利。

外資品牌A.O.史密斯在2019年的表現(xiàn)就差強(qiáng)人意，主要是其主打高端的定位使得市場(chǎng)主要集中在一二線(xiàn)城市，因此受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響更加明顯。為此，A.O.史密斯一方面在努力進(jìn)行渠道下沉，另一方面也進(jìn)一步加大線(xiàn)上促銷(xiāo)的力度，通過(guò)相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品來(lái)獲得銷(xiāo)量。

除了上述三大品牌之外，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)在電熱水器市場(chǎng)中表現(xiàn)也相對(duì)穩(wěn)定。而拋開(kāi)“3+2” 的品牌格局，其他品牌中大致也可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是類(lèi)似威博、阿詩(shī)丹頓、格美淇這樣的專(zhuān)業(yè)化品牌，俗話(huà)說(shuō)“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，他們這些品牌由于定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品穩(wěn)定，在三四級(jí)市場(chǎng)中表現(xiàn)也比較活躍，二類(lèi)則多數(shù)為一些中小品牌或者并不以電熱水器作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，這些廠(chǎng)商的生存壓力相對(duì)會(huì)更大，因此在行業(yè)洗牌中，他們中的一部分或?qū)⒈惶蕴�出局�?/P>

渠道分化日益明顯，線(xiàn)上仍是增長(zhǎng)主賽道

正如前文所述，廣闊的五六級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)正在成為當(dāng)下電熱水器行業(yè)增長(zhǎng)的主要線(xiàn)下渠道，因此大部分廠(chǎng)商都在加大力度進(jìn)行渠道下沉，力爭(zhēng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)布局更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。值得一提的是，除了企業(yè)自身的動(dòng)作之外，各大品牌還積極與天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)合作，共同拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。

具體來(lái)看，天貓開(kāi)設(shè)天貓優(yōu)品店，采用品牌直采，工廠(chǎng)直供的方式保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)三年內(nèi)，天貓優(yōu)品服務(wù)站將覆蓋1000個(gè)縣、15萬(wàn)個(gè)左右的村莊。京東則是在三線(xiàn)城市推進(jìn)“一城一店”，在四到六級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大力發(fā)展家電專(zhuān)營(yíng)店。蘇寧的模式是通過(guò)既有線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，到 2020年將實(shí)現(xiàn)20000家互聯(lián)網(wǎng)店的規(guī)模，且未來(lái)開(kāi)店主要集中在負(fù)責(zé)三四級(jí)以下市場(chǎng)的蘇寧云零售加盟店、蘇寧小店。

與此同時(shí)，電熱水器作為與房地產(chǎn)市場(chǎng)密切相關(guān)的家電產(chǎn)品，也在積極與建材、家居、全屋定制等前端市場(chǎng)進(jìn)行融合，以便更早接觸到有熱水器采購(gòu)需求的潛在消費(fèi)者。

再就是加快線(xiàn)上渠道的布局。2019年，電熱水器在線(xiàn)上的增長(zhǎng)比較明顯，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2019年1-11月，電熱水器線(xiàn)上銷(xiāo)售額的占比已經(jīng)達(dá)到31.2%，銷(xiāo)售量占比達(dá)到41.5%。然而電熱水器的安裝屬性比較強(qiáng)，對(duì)于線(xiàn)下服務(wù)能力要求較高。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，線(xiàn)上銷(xiāo)售在達(dá)到一定的占比之后增速會(huì)有所放緩，未來(lái)電熱水器的銷(xiāo)售場(chǎng)景還是會(huì)往體驗(yàn)性、場(chǎng)景化的整體解決方案去發(fā)展。

本公司出品的研究報(bào)告首先介紹了中國(guó)熱水器行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、熱水器行業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)等，接著分析了中國(guó)熱水器行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)狀，然后介紹了熱水器行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。隨后，報(bào)告對(duì)熱水器行業(yè)做了重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析，最后分析了中國(guó)熱水器行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資預(yù)測(cè)。您若想對(duì)熱水器行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資中國(guó)熱水器行業(yè)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。

本研究報(bào)告數(shù)據(jù)主要采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等熱水器。其中宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來(lái)自于國(guó)統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)熱水器及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來(lái)自于各類(lèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)熱水器。