谷子經(jīng)濟(jì)是指二次元文化周邊經(jīng)濟(jì)，其核心是年輕人對(duì)精神消費(fèi)的需求，悅己消費(fèi)的價(jià)值被認(rèn)可。近年來，“谷子經(jīng)濟(jì)”爆火出圈，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

一、產(chǎn)業(yè)鏈

谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上游包括IP資源、IP開發(fā)和運(yùn)營(yíng)、原材料，中游為谷子設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，下游為銷售渠道，終端為消費(fèi)者。上游的IP創(chuàng)作與授權(quán)是最主要的環(huán)節(jié)，IP的火熱程度是決定著生產(chǎn)銷售的關(guān)鍵。

二、上游分析

（一）游戲IP

1.游戲IP銷售收入

游戲IP以其獨(dú)特的魅力，吸引了全球玩家的目光。從經(jīng)典的角色扮演游戲到刺激的競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)，從奇幻的冒險(xiǎn)世界到科幻的未來時(shí)空，各類游戲IP百花齊放，滿足了不同玩家的需求。由于玩家規(guī)模龐大，游戲IP銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)。2023年中國(guó)游戲IP市場(chǎng)銷售收入2459.2億元，同比增長(zhǎng)13.0%。2024年前三季度，中國(guó)游戲IP市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)1960.6億元。2024年中國(guó)游戲IP市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2614.1億元，2025年將增至2758.7億元。

2.游戲IP類型分布

2024年前三季度中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的流水占整體市場(chǎng)規(guī)模近5成，在各類IP中占比最高。引進(jìn)授權(quán)游戲IP流水占整體市場(chǎng)規(guī)模44.1%，跨領(lǐng)域IP流水占整體市場(chǎng)規(guī)模7.7%。

3.原創(chuàng)游戲IP銷售收入

原創(chuàng)IP游戲通常具有獨(dú)特的創(chuàng)意和故事情節(jié)，能夠吸引玩家深入探索游戲世界，體驗(yàn)全新的故事和冒險(xiǎn)。近年來，原創(chuàng)IP游戲銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2023年中國(guó)原創(chuàng)IP游戲市場(chǎng)銷售收入1354.1億元。2024年前三季度，中國(guó)原創(chuàng)IP游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)945.8億元。2024年中國(guó)原創(chuàng)IP游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1372.4億元，2025年將增至1435.3億元。

4.游戲IP實(shí)現(xiàn)流水領(lǐng)域分布

游戲IP實(shí)現(xiàn)流水的方式主要為游戲消費(fèi)、開發(fā)銷售玩具/衍生品及其他，改編成影視作品、網(wǎng)絡(luò)漫畫，并通過IP授權(quán)、播出收益等方式實(shí)現(xiàn)盈利。2024年前三季度，游戲成為游戲IP實(shí)現(xiàn)流水的主要方式，占比98.2%。玩具/衍生品及其他占比1.5%。

（二）動(dòng)漫IP

1.國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP崛起

消費(fèi)者不再只熱衷于進(jìn)口動(dòng)漫IP，國(guó)產(chǎn)IP雄起。動(dòng)畫仍是傳播范圍最廣的內(nèi)容形態(tài)之一，根據(jù)微博動(dòng)漫今年1月1日至6月11日的統(tǒng)計(jì)，3800個(gè)IP超話中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫占46%，其中《天官賜福》《魔道祖師》《時(shí)光代理人》的超話互動(dòng)量均超百萬級(jí)。

2.動(dòng)畫及動(dòng)漫IP實(shí)現(xiàn)流水領(lǐng)域分布

動(dòng)畫及動(dòng)漫IP實(shí)現(xiàn)流水‌指的是通過多種方式實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP的商業(yè)價(jià)值，從而獲得經(jīng)濟(jì)收益的過程。動(dòng)畫及動(dòng)漫IP實(shí)現(xiàn)流水的主要方式包括將動(dòng)漫作品改編成影視作品、游戲等形式，開發(fā)動(dòng)畫及動(dòng)漫IP衍生品，并通過IP授權(quán)、播出收益等方式實(shí)現(xiàn)盈利。2024年前三季度，游戲成為動(dòng)漫IP實(shí)現(xiàn)流水的主要方式，占比80.3%。玩具/衍生品及其他占比9.1%。

（三）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模

近年來，受到精品化、IP轉(zhuǎn)化提速、全球化等趨勢(shì)推動(dòng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2023年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)404.3億，同比增長(zhǎng)3.8%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模大幅躍升至2605億元，同比增長(zhǎng)近百億。2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2784億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編賽道

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，IP改編量達(dá)到72674部（個(gè)），較之上年度增長(zhǎng)33.7%。2023年，動(dòng)漫已經(jīng)成為網(wǎng)文IP改編的成熟賽道，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了影視改編之外的突出增量。在各視頻平臺(tái)的年度片單中，網(wǎng)文改編的動(dòng)漫作品比重不斷攀升，騰訊視頻播出的動(dòng)漫作品57%來自網(wǎng)文IP改編；愛奇藝公布的39部作品中，網(wǎng)文IP改編作品有22部；B站2023—2024國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫發(fā)布會(huì)片單中，網(wǎng)文IP作品占43%。動(dòng)漫改編在本年度IP轉(zhuǎn)化中的支柱型地位還體現(xiàn)在，由網(wǎng)文改編的動(dòng)漫作品爆火之后又成為劇集的IP來源之一。此外，微短劇的改編迎來了爆發(fā)，很多擁有原創(chuàng)網(wǎng)文作品的網(wǎng)文企業(yè)或者平臺(tái)在微短劇的新風(fēng)口中實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)價(jià)值和營(yíng)收規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)。

3.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP實(shí)現(xiàn)流水領(lǐng)域分布

文學(xué)IP實(shí)現(xiàn)流水是指通過將文學(xué)IP轉(zhuǎn)化為各種形式的產(chǎn)品或服務(wù)，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的過程。具體來說，文學(xué)IP實(shí)現(xiàn)流水包括將文學(xué)作品改編成電影、電視劇、游戲、動(dòng)漫等形式，并通過銷售、廣告、版權(quán)費(fèi)等方式獲得收入。代表性IP累計(jì)創(chuàng)造的流水已超600億元，但具備長(zhǎng)生命周期、能取得高流水的頭部改編產(chǎn)品較少，使得未來3年的潛在流水僅約100億元。2024年前三季度，游戲成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)代表性IP實(shí)現(xiàn)流水主要領(lǐng)域，占比85.1%，玩具/衍生品及其他占比0.3%。

（四）IP付費(fèi)意愿

雖然IP具備高價(jià)值，但當(dāng)進(jìn)入變現(xiàn)環(huán)節(jié)時(shí)，不同領(lǐng)域的IP卻展現(xiàn)出了較大的流水差距。用戶對(duì)游戲IP的付費(fèi)意愿非常高，超68%的用戶愿意為游戲IP付費(fèi)。電影/電視劇IP、動(dòng)畫/動(dòng)漫IP用戶付費(fèi)意愿接近50%，音樂IP、文學(xué)IP、玩具IP用戶付費(fèi)意愿超30%。

（五）IP授權(quán)

IP授權(quán)方通常會(huì)獲得兩類收益：一次性支付的版權(quán)金、參與對(duì)商品銷售流水/利潤(rùn)的分成，IP授權(quán)方通常獲得終端流水10%以內(nèi)的分成。《中國(guó)品牌授權(quán)白皮書》顯示，2023年活躍在中國(guó)的授權(quán)企業(yè)總數(shù)達(dá)到654家，已開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP接近2500項(xiàng)；年度授權(quán)商品零售額超1400億元，年度授權(quán)收入54.7億元，連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。2024年年度授權(quán)商品零售額將達(dá)1432億元，年度授權(quán)收入將達(dá)56.1億元。2025年年度授權(quán)商品零售額將達(dá)1467億元，年度授權(quán)收入將達(dá)57.7億元。

（六）IP企業(yè)布局

由于IP精神內(nèi)容消費(fèi)高景氣，多家上市公司均加大布局IP相關(guān)業(yè)務(wù)。

三、中游分析

（一）谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模

Quest Mobile發(fā)布的《年輕人群生活偏好及購(gòu)買行為研究報(bào)告》顯示，全網(wǎng)二次元及游戲用戶規(guī)模已達(dá)5億，占據(jù)全網(wǎng)用戶四成比例，其主力軍為90后、00后人群，多身處一二線城市。近年來，二元次文化崛起，已成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。2020年中國(guó)二次元市場(chǎng)規(guī)模約1065億元，2023年增至2445億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將逼近3500億元。谷子經(jīng)濟(jì)2022年崛起，2023年爆發(fā)，預(yù)計(jì)隨著二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展，谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)

由于當(dāng)前的谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者消費(fèi)能力相對(duì)有限，故而客單價(jià)不會(huì)很高。國(guó)產(chǎn)徽章和卡牌售價(jià)較低，單價(jià)不會(huì)超過20元，深受谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者喜愛�；照碌匿N售占比能達(dá)到40%左右，卡牌占比大約在30%到40%之間，剩下的市場(chǎng)份額則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產(chǎn)品組成。

（三）谷子經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)率

以最終零售價(jià)格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用約占3成，生產(chǎn)成本不超過1成。省級(jí)代理商的拿貨成本約為零售價(jià)的5折，而根據(jù)IP的熱門程度，渠道分銷的拿貨成本多在5.5至6折之間。授權(quán)費(fèi)用方面，冷門IP的市價(jià)基礎(chǔ)底價(jià)約為50萬元，熱門IP則可能達(dá)到150萬至200萬元。整體來看，“谷子經(jīng)濟(jì)”具有較大的利潤(rùn)空間，毛利率普遍在40%以上。

以泡泡瑪特為例，2023年泡泡瑪特毛利率從2022年的57.5%提升至61.3%，2024年上半年毛利率為64.0%。卡游也不可小視，2021-2022年及2023年前三季度，卡游毛利率分別為58.1%、68.8%及67.3%。細(xì)分來看，2021-2022年及2023年前三季度，卡游“玩具”產(chǎn)品相應(yīng)的毛利率分為58.1%、68.9%及69.4%，而“集換式卡牌”對(duì)應(yīng)的毛利率則是59.5%、69.9%、71.2%。

（四）谷子經(jīng)濟(jì)企業(yè)注冊(cè)量

國(guó)內(nèi)現(xiàn)存谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)577.95萬家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量由穩(wěn)步緩升轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓�攀升�?020年谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全年注冊(cè)量激增280.11%至18.6萬家，達(dá)近十年注冊(cè)量增速峰值，自此，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速均保持在不低于100%的高速增長(zhǎng)水平。2023年全年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)106.70%至272.81萬家，創(chuàng)注冊(cè)量新高。2024年1-10月，谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)已注冊(cè)242.57萬家，較去年同期增長(zhǎng)9.51%。

（五）谷子經(jīng)濟(jì)企業(yè)布局

谷子經(jīng)濟(jì)撐起千億規(guī)模新興市場(chǎng)，成為資金追逐的方向。目前，多家公司已經(jīng)布局谷子經(jīng)濟(jì)，包括泡泡瑪特、卡游、廣博股份、奧飛娛樂、實(shí)豐文化、元隆雅圖、德藝文創(chuàng)、星輝娛樂等。谷子經(jīng)濟(jì)玩家主要有潮玩公司、游戲企業(yè)、動(dòng)漫企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)、玩具企業(yè)、學(xué)習(xí)用品企業(yè)、商用游樂設(shè)備企業(yè)等。

四、下游分析

（一）谷子店

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)一二線城市的超60個(gè)核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，除了上海領(lǐng)跑以外，北京的吃谷地至少220家，廣州和深圳兩市合計(jì)谷店近300家，成都市、重慶市、武漢市、鄭州市、西安市、南京市、杭州市分別擁有谷子店超過170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上有20余家連鎖谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫庫(kù)、三月獸等，不少谷子店是2023年才成立。這些谷子店普遍擁有上游IP資源，能夠拿到優(yōu)質(zhì)核心IP，成長(zhǎng)迅速，處于加速開店階段。

（二）谷子經(jīng)濟(jì)用戶群體

1.谷子消費(fèi)用戶年齡分布

谷子的消費(fèi)人群主要集中在12到22歲之間，涵蓋大學(xué)生、中學(xué)生和部分小學(xué)生。其中，小學(xué)生占比20%左右，大學(xué)生占比15-20%，中學(xué)生占比60%。

2.谷子經(jīng)濟(jì)性別分布

很多年前就有“宅男一面墻，北京半套房”的說法，如今越來越多的女性消費(fèi)谷子。女性角色在二次元作品中往往被賦予更多的細(xì)節(jié)和造型變化，因此谷子的種類和款式也更加多樣，滿足了女性愛好者的審美需求。女性自我意識(shí)的覺醒，事業(yè)追求的動(dòng)力增強(qiáng)，消費(fèi)能力提升，自我愉悅的體驗(yàn)式消費(fèi)興起。在泡泡瑪特盲盒用戶之中，75%為女性用戶。