一、概述及觀點：

　　在消費類數碼相機市場利潤逐步攤薄的狀態(tài)下，眾多廠商轉戰(zhàn)利潤較高的單反數碼相機市場。尤其是在2005年，眾多廠商進入單反數碼相機領域，單反數碼相機在市場上得到高速發(fā)展。

　　但由于鏡頭等技術上的限制，一些廠商在進入單反領域后發(fā)展緩慢，市場不得志。因而在2005年至2006年之中，不少廠商如日系的柯尼卡美能達、歐美廠商柯達等均退出了單反市場。還有一部分廠商雖然在單反市場占據一定的份額，但在佳能與尼康這兩大廠商的夾擊下，市場逐步萎縮。

　　在部分廠商退出與踟躕不前的狀態(tài)下，2006年索尼借道柯美進入單反數碼相機市場，并使得入門單反機型市場競爭更加激烈。

　　通過消費調研中心ZDC的關注調查顯示，當前，單反數碼相機市場存在以下主要特征：

　　首先，受制于技術實力，使得在單反數碼相機市場上廠商分布數量較少，但整體市場關注逐步走高。

　　其次，佳能與尼康這兩家廠商實力較強，把守整體市場一半以上的關注比例。索尼加入單反市場，競爭引發(fā)產業(yè)格局變動，市場關注出現變化。

　　再次，品牌走向聯盟，這也是單反數碼相機市場與其他市場存在的最大不同點之一。

　　此外，索尼產品定位入門單反數碼相機市場，在一定程度上形成與高端消費類數碼相機市場爭鋒的局面�？梢灶A見的是，在單反數碼相機市場上，入門單反數碼相機將成為市場競爭最激烈的領域。

　　通過競爭力對比分析，ZDC得出以下主要結論：

　　其一，受眾群的不同，導致單反數碼相機市場關注度不能與消費類機型相匹敵，但在市場上，其關注度處于上升的狀態(tài)。

　　其二，從品牌市場關注度分布狀況來看，廠商的退出與進入并存，整體單反數碼相機市場形成三大陣營。

　　其三，佳能與尼康這兩家廠商市場爭奪較為激烈，而值得一提的是索尼的入圍，改變了傳統(tǒng)單反相機市場品牌關注格局。

　　其四，廠商之間的聯盟成為單反市場的最大特征。

　　其五，從產品線分布狀況來看，佳能產品數量較多，尼康以一款之差隨后，這就奠定了單反數碼相機市場雙雄獨霸的局面，同時也使得二者成為單反數碼相機市場上競爭力最強的兩家。

　　其六，從產品定位分布狀況來看，高端專業(yè)相機在數量上仍占據一定的優(yōu)勢。

　　對于品牌聯盟這一單反相機市場的特殊狀況，ZDC預測：

　　1、三星實現進軍單反相機市場的目標，完善產品生產線，并有吞并賓得的意向。

　　2、索尼與三星和賓得這一聯盟對入門單反市場的爭奪，將演變成索尼與三星的對陣。

　　3、奧林巴斯、柯達與松下的聯盟怪異，各自為陣導致市場逐步被攻破，壟斷陣營難以出現，并難以與索尼等廠商相抗衡。

二、品牌競爭力分析

　　品牌關注度體現了不同單反相機廠商在消費者心中的形象，因而消費調研中心ZDC將從品牌關注度這個角度，對單反數碼相機市場進行品牌競爭力分析。


(一) 整體市場關注度狀況調查

1、單反市場關注分布

特點：單反相機市場關注逐步升溫


　　對比2006年單反相機與消費類數碼相機在市場上的關注度分布狀況可見，消費類產品在市場上的主流地位毋庸置疑，這類產品市場范圍較為廣泛，產品數量較多，受眾群也較大。

　　而單反數碼相機關注比例較低，占整體市場的十分之一左右。但從總的關注比例走勢狀況來看，其關注比例逐步走高。尤其是佳能、索尼、尼康這三家廠商在入門單反市場競爭的白熾化，并帶來產品價位走低，市場關注比例的提升成為必然。

2、品牌關注比例分布

特點：品牌格局劃分明顯，兩強實力雄厚，索尼改寫市場格局

　　由于2006年單反數碼相機市場上廠商的退出、聯合等變化不一狀況，因而ZDC以索尼第一款單反數碼相機的發(fā)布為劃分依據，將1-8月劃分成1-5月與6-8月這兩個時間段進行對比分析。

　　比可見，這兩大不同時間段中品牌分布上既存在共性，又有所不同。從共同點來看，首先，佳能與尼康這兩家廠商市場關注度較高，二者關注比例均在30個百分點以上，這兩家廠商在單反數碼相機市場地位難以撼動，但二者之間又形成對峙的局面。

　　其次，其他廠商關注比例驟然降低，而關注比例在10個百分點以上的還有一家廠商，但與佳能尼康這兩家懸殊較大。其余廠商關注比例均在10個百分點以下。

　　從不同點來看，首先，在6-8月份中，隨著柯達與柯美的退出，單反數碼相機市場廠商數量同比1-5月份減少一家。

　　其次，三甲之列品牌發(fā)生變化，索尼取代奧林巴斯的地位。從品牌分布來看，在1-5月份中，索尼單反相機產品還未上市，奧林巴斯一直把守第三的位置，并獲得12.0%的關注比例。而在6-8月份這三個月中，索尼產品的上市使其取代了奧林巴斯的位置，位居三甲之列，并在整體市場上獲得11.8%的關注比例。

　　再次，佳能與尼康這兩家廠商關注比例懸殊幅度縮小到2個百分點以內，而尼康在8月份則實現了在單反數碼相機市場對佳能的超越，重新奪回冠軍位置。

(二) 整體廠商關注比例走勢調查

特點：退出與進入并進，兩強優(yōu)勢難撼動

　　以下是2006年1月至8月主流單反數碼相機廠商關注比例分布狀況。


廠商 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
尼康 42.0% 38.9% 31.6% 32.7% 33.0% 34.2% 33.1% 39.5%
佳能 34.9% 39.5% 49.6% 44.3% 42.4% 40.6% 34.9% 37.0%
奧林巴斯 10.5% 9.9% 11.8% 13.1% 12.1% 9.8% 6.0% 3.8%
賓得 3.8% 4.3% 2.3% 1.7% 2.3% 2.3% 4.3% 3.1%
富士 1.6% 1.5% 1.6% 1.4% 1.4% 1.7% 1.7% 1.5%
柯美 6.5% 5.1% 3.1% 2.7% 2.8% / / /
三星 / / / 4.2% 4.6% 3.6% 3.3% 1.5%
松下 / / / / 1.4% 1.8% 1.6% 0.8%
索尼 / / / / / 5.9% 15.1% 12.8%



　　對比2006年1月至8月主流單反數碼相機廠商關注度走勢狀況，ZDC總結得出以下主要結論。

　　首先，佳能與尼康這兩家廠商關注優(yōu)勢明顯，二者關注比例均超過30個百分點。可以說，這兩家廠商在單反數碼相機市場齊頭并進，雄霸單反相機市場大半江山。而其他廠商與這兩家在關注度上形成較大的差距。

　　其次，隨后廠商關注比例均在20個百分點以下，且關注度走勢不穩(wěn)定。需要指出的是奧林巴斯，雖然其在這一陣營中占據較高的市場關注度，但整體下滑勢頭仍較為突出。

　　再次，單反數碼相機市場上廠商的進入與退出同時發(fā)生。

　　索尼完成對柯美的收購并推出首款單反相機后，從6月份開始受到用戶關注。而與此同時，柯美產品正式退出市場流通。

　　在2006年同時進入單反數碼相機市場的還有松下與三星，其中，三星單反相機在4月份開始受到用戶關注，而市場推廣力度較小導致松下在5月份開始出現在關注度排行榜上。

(三) 主流廠商關注對比分析

1、佳能與尼康對峙

特點：兩強勝負難定，關注比例起伏波動

　　在關注度調查中顯示，佳能在2006年1月至8月的市場上一直保持34個百分點以上的關注比例。其中在3月份市場表現最佳，將關注比例提升至49.5%。隨后，其關注比例一直處于下滑的狀態(tài)，并在7月份跌入低谷。雖然在8月份稍有反彈，但在關注比例上仍被尼康所超越。

　　從關注度走勢上來看，尼康是佳能在市場上最強有力的競爭對手。自從在2月份被佳能所超越后，其關注比例在3月份與佳能懸殊差距拉大到8個百分點。此時，尼康單反數碼相機在市場上出現價格波動，并且以上漲為主。從4月份開始，其關注比例走勢在波動中上升，并在8月份再度實現了對佳能的超越。

　　值得一提的是，佳能與尼康在單反數碼相機市場上針鋒相對，在不足5000元的產品中，佳能 EOS 350D(REBEL XT)與尼康 D50和尼康D70S爭奪市場。而這兩家廠商在針對索尼單反α100上市而發(fā)布的新品中，佳能 EOS 400D與尼康 D80這兩款產品在價位上均定位于7000元左右。

　　如果說索尼單反α100掀開了入門單反市場競爭新的序幕，那么尼康針對索尼而發(fā)布的新品D80這款單反相機的上市、佳能D400在9月份的登場，將入門單反相機市場的競爭進一步激化。而這兩家廠商所發(fā)布的兩款入門單反新品，也將成為單反相機市場的“冤家”。

2、索尼與柯美對抗賓得與三星

特點：聯盟演變成為三家廠商對抗，但索尼勝一籌


　　從這一關注比例分布圖來看，索尼對柯美的收購以及索尼第一款單反相機問世，宣布了柯美正式退出單反數碼相機市場，這兩家廠商產品在市場上以及品牌在關注度上得到連貫。

　　從關注走勢上來看，可以看到柯美在單反市場關注度并不是很高。但索尼入駐單反市場后，其關注比例高于柯美，并且上升勢頭較猛，在7月份關注比例接近15個百分點。

　　相比之下，雖然賓得與三星也聯合開發(fā)單反產品。但從關注走勢來看，二者比例不高，且上下起伏不定。這兩家廠商在技術上均存在軟肋，且在短時間內不能突破，因而產品主要針對中低端單反市場。

　　由此可見，索尼與柯美的聯合在一定程度上提高了品牌關注度，而三星與賓得的合作市場影響不大。因而，ZDC認為索尼對柯美吞并在單反市場上是成功的。

3、奧林巴斯、松下與富士聯合

特點：實力較低，奧林巴斯關注比例下滑明顯

　　由于柯達已經退出單反數碼相機市場，因而沒有將其列入。

　　對比可見，這三家廠商中，除了奧林巴斯關注比例較高外，其余兩家均較低，關注比例不足2個百分點。

　　奧林巴斯在2006年市場表現不佳，關注比例在4月份升至13.1%的最高點，隨后出現大幅度下跌，并在8月份降至谷底，整體市場關注比例波動幅度接近10個百分點。

　　相比之下，富士關注比例較為穩(wěn)定，一直在1個百分點左右上下波動。松下進入單反數碼相機市場時間較短，其關注比例在5月份得到體現，但關注比例較小。

(四) 品牌聯盟及市場競爭狀況分析

　　就在索尼α100上市不久后，松下也推出一款數碼單反相機，進入專業(yè)單反數碼相機市場。而三星之前也低調借道賓得，向單反領域進軍。聯盟的形成，使得數碼單反格局以及市場競爭出現新氣象。

　　以下，消費調研中心ZDC對單反相機市場品牌聯盟以及市場競爭狀況進行對比分析。

1、富士、尼康、佳能單打獨斗

特點：富士面臨考驗，尼康佳能獨自把守各方市場

　　對于目前單反數碼相機市場上實力最為雄厚的尼康、佳能這兩家廠商來說，二者的在業(yè)內占據主導地位，具有豐富的產品線以及較強的光學領域技術實力。雖然二者在單反市場暫時地位難以撼動，但是隨著單反市場三大聯盟的達成，尼康與佳能這兩家傳統(tǒng)巨頭的壟斷地位必將產生動搖。

　　富士單反產品線單一，目前市場上受到關注的產品僅有一款，這就消弱了其在市場上的競爭力，在市場群雄并起的時代，富士將面臨嚴峻的市場考驗。

2、索尼與柯美聯合

特點：在單反數碼相機市場“珠聯璧合”

　　2005年7月份，索尼與柯尼卡美能達在數碼單反技術上展開合作；2006年1月19日，索尼正式宣布接收柯尼卡美能達的光學儀器部門，兩廠商之間聯盟形成。柯卡豐富的α卡頭鏡頭、相對較多的單反相機設計和制造技術，以及索尼的優(yōu)質CCD成像處理芯片，使得這兩家廠商的聯盟成為業(yè)內最看好的一次聯合。

　　這次聯合，在數碼相機市場上增強了索尼的實力。在6月份，索尼首款單反數碼相機α100面市，并受到消費者的高度關注。針對索尼在單反市場的狀況，業(yè)內人士指出，“未來的數碼單反市場，將會是佳能、索尼和尼康三分天下的局面�！�

3、賓得與三星牽手

特點：產品定位接近，合作優(yōu)劣勢并存

　　三星與賓得的聯盟，更好的將三星在電子領域以及賓得在鏡頭技術上的優(yōu)勢融合在一起。對于兩家的合作，賓得公司指出，二者將協(xié)作開發(fā)中檔單反數碼相機，且各自使用自己的品牌。在市場上，三星4月份就將與賓得合作開發(fā)的首款單反數碼相機推向市場，可見二者在產品線融合速度相當驚人。

　　ZDC認為按照這個發(fā)展以及推出產品速度，賓得與三星的合作將促進入門級單反數碼相機市場產品數量的豐富，同時也增強兩家廠商在單反市場的競爭力。通過合作，三星進入單反市場，與此同時也將賓得的市場競爭對手增加一家。但從產品技術提升的角度來看，有助于兩家廠商共同前進，分得單反相機市場的一杯羹。

　　對于兩家的合作，ZDC預測，二者合作后的劣勢不僅存在于CCD產品制造方面由經驗缺失所造成的產品軟肋，市場定位的接近，也必然是使得二者在合作的同時也成為競爭對手。尤其在利潤導向的市場狀態(tài)下，很容易導致二者市場爭奪過程中的矛盾。

　　這兩家廠商的合作，能否最終像索尼與柯美由聯合至合并而告終，現在只能看兩家廠商在市場上的表現。但從廠商實力與發(fā)展狀態(tài)來看，不難排除三星有吞并賓得的意向。

4、松下、奧林巴斯與柯達合作

特點：形聚神散，各自為陣，統(tǒng)一陣營難以實現

　　在柯達成像色彩上的優(yōu)勢以及奧林巴斯為降低成本的需求狀況下，柯達與奧林巴斯在3年前就開始了合作的路程，隨后市場上出現了奧林巴斯E300這款單反相機。2006年2月，松下和奧林巴斯宣布將合作開發(fā)單反數碼相機技術。

　　結合了松下數據處理和防顫抖技術、奧林巴斯鏡頭和圖像處理技術、柯達CCD和色彩成像控制還原經驗等，使得三家聯盟后的產品值得期待。但是，從目前狀態(tài)來看，三者在市場上沒有統(tǒng)一的宣傳口徑，且形成各自為陣的現象，而柯達也已經退出了單反數碼相機市場。

　　雖然松下表示，結盟關系后松下與奧林巴斯計劃兩年內在全球數碼相機市場占有率達10%。但是，前端的單反鏡頭制造優(yōu)勢不突出，使得二者在產品上競爭優(yōu)勢不明顯。

三、廠商產品競爭力分析

(一) 不同品牌產品數量分布調查

特點：整體產品數量較少，佳能尼康橫奪3/5市場

　　由于品牌的競爭最終體現在產品上，因而ZDC對不同廠商的單反相機產品進行統(tǒng)計，來分析各大廠商在市場上的競爭力狀況。

　　此外，在單反相機產品中，由于套裝機與裸機采用不同的方式出售，且產品價格不同，因而ZDC將同一型號的套機與裸機視為價位不同的兩款產品。根據這一劃分依據，ZDC得出8月份單反數碼相機市場上各大廠商主流市售產品數量分布狀況。

　　對比可見，調查涉及的這七家廠商在產品數量分布上呈現以下特征：

　　其一，佳能與尼康二者產品較多，且這兩家廠商產品數量接近。

　　較多的產品分布，在一定程度上提高廠商在市場上的競爭力，并為用戶提供更多的選擇余地，尤其是產品的價格細分上，這兩家廠商從價位較低的入門級單反相機，到高端專業(yè)單反機型均有涵蓋，較高的市場競爭力成為必然。

　　其二，賓得旗下受到關注的單反數碼相機為5款。

　　雖然賓得產品價位整體較低，并在鏡頭上具有一定的技術優(yōu)勢，但在關鍵部件CCD產品的制造方面的經驗不是很多，其產品對于專業(yè)用戶來說吸引度不大。而在普通用戶的入門級市場上，關注并不是很高。但其產品價位均在10000元以下，在入門單反市場上具有一定的價格競爭力。

　　其三，三星與奧林巴斯均有三款主流單反數碼相機產品，且價格定位接近。

　　需要指出的是，與賓得同處于一個聯盟的三星在2006年度才推出屬于自己的第一款單反相機，因而整體受到關注的產品數量不多，且產品定位于中低端市場。

　　鑒于此，ZDC認為與三星產品價位接近的奧林巴斯將成為三星在單反市場的一大競爭對手。

　　其四，索尼的兩款產品為同一型號的α100裸機與套機，但二者價位并不相同。這款具有1000萬像素的入門單反相機揭開了單反相機市場競爭的新篇章，其將產品價位下拉，使得佳能與尼康這兩家單反市場的雙雄被動迎戰(zhàn)，并相繼推出了尼康D80與佳能D400，與索尼α100 在入門單反相機市場展開爭奪。

　　此外，富士受到關注的單反相機僅有富士 S3Pro這一款，其在單反相機市場上的競爭力較弱。在各大廠商紛紛入駐單反市場，欲分得一杯羹的市場狀態(tài)下，富士的市場表現稍顯乏力。

(二) 不同像素產品數量分布調查

1、不同像素產品數量對比

特點：高端像素機型分布近六成

　　調查顯示，目前市場上單反市售數碼相機累計35款。相比之下，800萬像素及以上產品占據一定的優(yōu)勢，數量達到20款之多。這也是高端專業(yè)級別單反數碼相機產品在質量上的需求。

　　需要指出的是，自從索尼將入門級單反產品的像素提升至1000萬以上后，佳能與尼康這兩家廠商相繼提升產品像素，使得入門單反產品的市場競爭力提升。

　　700萬像素以及500萬像素及以下的單反數碼相機在市場上產品數量相對較少，分別為2款和1款。伴隨著消費類數碼相機主流像素的提升，分流了一定的入門級單反相機市場的客戶，因而這類產品在市場上的競爭力被削弱。尤其是在消費類市場上，廠商的競爭將消費類數碼相機的像素提升至1000萬以上。

　　600萬像素產品數量也較多，達到12款。

　　從這一分布狀況來看，單反數碼相機市場像素提升與消費類數碼相機市場幾乎同步，同時都在向高端1000萬像素級產品邁進。


2、七廠商不同像素產品分布對比

特點：佳能主攻高端，產品線最突出


　　對比可見，當前，受用戶關注的佳能單反數碼相機全部為高端800萬像素及以上的產品，這使其在高像素單反數碼相機市場上占據一定的競爭優(yōu)勢。

　　尼康單反數碼相機主要分布于兩大像素區(qū)間，其中，高端800萬像素及以上產品數量較多，為5款。這就在高端市場與佳能形成對抗。其他4款產品則為600萬像素的單反數碼相機產品。

　　索尼旗下僅有α100這一款產品，但在售機方式以及產品價格上有所不同，因而ZDC將其看成是兩款機型。索尼α100配備了一塊有效像素高達1020萬的CCD，并具有獨家的CCD防抖和CCD除塵技術，在啟動、以及鏡頭配件等方面，這款產品均具有一定的特色。因而，其在入門單反相機市場上具有較強的市場競爭力。

　　奧林巴斯受到用戶關注的單反數碼相機為三款，其中高端單反相機占據一個席位，還有兩款產品為700萬像素機型。值得一提的是，市場上受到用戶關注的主流700萬像素機型均為奧林巴斯旗下產品。

　　富士僅有一款機型受到關注，其為高端具有1000萬像素級別的富士 S3Pro。

　　賓得與三星這兩家廠商產品均為600萬像素機型，從像素的分布狀況可見二者主攻中低端入門單反市場。