在中國的營銷界，尤其是醫(yī)藥保健品營銷界，一直不乏創(chuàng)新與革命，而且是經(jīng)常劍走偏鋒，傲立江湖。在短短的20年中就創(chuàng)造發(fā)展了多種營銷門派，三株與紅桃K的“小報營銷”、肝藥的“免費義診”、減肥補腎的“報紙轟炸”、增高補鈣發(fā)起的“電臺專題”、橡果國際的“電視專題”、喜來健的“體驗營銷”、天年與中脈的“會議銷”……直至現(xiàn)在還是多種營銷形式并存、共進(jìn)�？v觀這20年的發(fā)展史，這些營銷方式都經(jīng)歷過爆炸性的增長和顛峰后的巨大下滑，每次下滑中新的營銷模式又再誕生成長，伴隨著新的營銷模式也能產(chǎn)生數(shù)個重量級的企業(yè)。在這20年中，這些重量級的保健品企業(yè)與自己擅長的營銷模式共同走向顛峰和衰落，卻沒有出現(xiàn)多個營銷模式通吃，在營銷模式創(chuàng)新中與時俱進(jìn)的企業(yè)，這也就形成了中國保健品領(lǐng)域“10年宿命”怪圈。不能夠連續(xù)找尋到新的藍(lán)海，反映了國內(nèi)保健品企業(yè)連續(xù)創(chuàng)新力不足的通病。

    中國保健品營銷領(lǐng)域最近的藍(lán)海模式是數(shù)年前的“會議營銷”，以中脈、珍奧、天年為代表；“體驗營銷”以喜來健為代表。隨著從業(yè)人員的膨脹，營銷方法的復(fù)制，現(xiàn)在這二種營銷模式已成為紅海，眾多紅海中的業(yè)內(nèi)人士都在探索和期盼新的模式早日橫空出世，脫離“苦�！�。藍(lán)海可以獨立與紅海之外，也可以由紅海中產(chǎn)生，那么中國保健品的藍(lán)海到底在那里？是什么樣的？

    保健品藍(lán)海的市場在那里？

    市場環(huán)境滋生出與之相適應(yīng)的營銷模式，隨著社會大環(huán)境的不斷變化，營銷模式的適應(yīng)程度也隨之變化，因而產(chǎn)生的銷售額也隨之變化，所以，分析、調(diào)研社會大環(huán)境，找出市場盲點的所在，才能談得上營銷模式的創(chuàng)新。我個人認(rèn)為：保健品的新興市場是在農(nóng)村，其中包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、較大的村落。我國“十一五”規(guī)劃綱要提出的“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”工程中已經(jīng)描述了未來農(nóng)村的美好生活遠(yuǎn)景，這個遠(yuǎn)景是基于農(nóng)村現(xiàn)有實際情況提出的，是對現(xiàn)在農(nóng)村實際情況廣泛全面調(diào)研基礎(chǔ)上提出的。從對規(guī)劃的分析中我們可以看到目前中國農(nóng)村的經(jīng)濟水平是超越溫飽水平的，足以承載保健品的發(fā)展。在2006年初，我走訪了吉林省的50多個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行市場活動，即使是在比較偏遠(yuǎn)、靠近邊境的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都已經(jīng)出現(xiàn)簡陋的歌廳、網(wǎng)吧等娛樂場所了。按照馬斯洛的需求五層次理論，當(dāng)人們追求社交的需求時，其已經(jīng)超越了生理的、安全的需求，這時其的健康需求也會是迫切和巨大的。我在當(dāng)?shù)厮�取得的市場效益也證明了這一點。有人把當(dāng)年三株的成功歸結(jié)于其對于農(nóng)村市場的廣度開發(fā)，現(xiàn)在的農(nóng)村，不僅能支持廣度開發(fā)，也能夠承載深度開發(fā)了，必將更為廣闊。

    保健品的既有市場——各大、中、小城市，會繼續(xù)維持現(xiàn)有格局，有實力的大公司瓜分和壟斷著大部分份額，小公司各自為戰(zhàn)，苦苦支持。這一塊紅海 ，承載不了保健品行業(yè)的未來希望。

    保健品藍(lán)海的人才在那里？

    人才對于企業(yè)的重要性我無需多言，保健品行業(yè)二十年的發(fā)展，已經(jīng)匯集了中國頂尖的營銷人才，他們已經(jīng)完成了積累之路，不是新模式所需的人才。在工作中分析發(fā)現(xiàn)，保健品行業(yè)一、二線的從業(yè)人員中，充滿了胸懷大志的夢想家，這些“士兵”們都在找尋成為“元帥”的機會。他們大都在20—30歲之間：1、學(xué)歷低，多位大專生和高中生、中專生。2、無家庭背景，來自農(nóng)村了解農(nóng)村。3、資金少，大約在5萬元左右。4、接受新事物快。5、面臨生活壓力大。6、勇于嘗試。7、改變現(xiàn)狀的欲望強烈。保健品行業(yè)的低門檻、高發(fā)展、快致富的巨大吸引力牢牢的抓住了他們。保健品新的營銷模式需要他們。

    想做透農(nóng)村市場，就需要大量的這種人才。市場上有這么多的人才么？近年來的會議營銷模式從人員數(shù)量上來說，就是一個“人�！钡哪Ｊ�，僅中脈科技高峰期在全國就擁有1。8萬員工。按照會銷行業(yè)員工流動率20%計算，說全國有百萬會銷人才不為多�，F(xiàn)在會議營銷的低迷是否會銷人才都轉(zhuǎn)行了？沒有這么多人了？實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的低迷，其實是巨頭會銷公司們的低迷，會銷市場其實是在放大的，但是這些市場是被大量會銷個體戶、小團(tuán)隊所占領(lǐng)著，會銷巨頭們對于利潤的分配不公引起了大量掌握會銷方法的中下層員工的自立為王，在巨大的利益吸引下很少有轉(zhuǎn)行者，都在為“成功之夢”努力。大量“個體戶”們在城市市場中艱難的鏖戰(zhàn)著，他們需要保健品營銷的新模式。

    保健品藍(lán)海的組織結(jié)構(gòu)在哪里？

    在既有的保健品營銷模式中，各大企業(yè)利潤很大一部分都被層級化的管理體系所消耗，并且過多的層級導(dǎo)致的管理問題拖垮了太多的企業(yè)。這些層級化的管理結(jié)構(gòu)是企業(yè)在摸索中組成的，沒有進(jìn)行科學(xué)研究合理設(shè)置。

    在《鷹之重生》中，李東生先生在指出面臨問題和未來目標(biāo)后，闡述了組織流程再造可以一下解決這二個問題。同樣在保健品的新模式中必須設(shè)計出與之相符合的組織結(jié)構(gòu)來完成日常經(jīng)營管理。

    保健品新模式的組織結(jié)構(gòu)是在全國設(shè)立總部，作為運營中心，下面按照地域設(shè)立數(shù)個大區(qū)，每個大區(qū)配備齊全的運營部門，負(fù)責(zé)直接管理到所轄省份的縣城經(jīng)銷商，通過這三個組織層次就實現(xiàn)管理全國。這種大輻度的廣度管理以現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)為平臺是可以構(gòu)建的。

    這個高效的扁平化組織結(jié)構(gòu)符合現(xiàn)在管理學(xué)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)展規(guī)律，符合現(xiàn)代管理學(xué)中的“基于團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)”（見中國人民大學(xué)出版社 《管理學(xué)》第七版 第279頁 現(xiàn)代的組織設(shè)計），這樣的組織中不存在從高層到基層間的管理職權(quán)鏈，員工團(tuán)隊可以自由的已他們認(rèn)為最好的方式來安排工作。團(tuán)隊也對其所負(fù)責(zé)區(qū)域的所有工作活動及結(jié)果負(fù)責(zé)任。美國最大的天然食品零售企業(yè)沃而食品銷售公司，其組織結(jié)構(gòu)就是完全以團(tuán)隊為基礎(chǔ)建立。每一個沃而食品店都是一個自治的利潤中心，由平均10個自我管理的團(tuán)隊組成�；鶎拥膱F(tuán)隊結(jié)構(gòu)和上層的職能型結(jié)構(gòu)相結(jié)合，可以使組織在獲得行政式機構(gòu)的效率性的同時還擁有團(tuán)隊結(jié)構(gòu)的靈活性，有效的防止“官僚體制”的產(chǎn)生并降低了管理成本與風(fēng)險。

    保健品藍(lán)海的價值創(chuàng)新在那里？

    在傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略中“差異化”和“成本領(lǐng)先”是互相矛盾的，企業(yè)只能追求其中一點。保健品行業(yè)一直追求通過差異化來創(chuàng)造高價值，有的是通過產(chǎn)品賣點實現(xiàn)差異化，有的通過營銷方法實現(xiàn)差異化。

    既往保健品業(yè)內(nèi)的“成本領(lǐng)先”企業(yè)都將其轉(zhuǎn)化為利潤了，而不是市場上的價格優(yōu)勢。

    保健品藍(lán)海的價值創(chuàng)新主要是來源渠道的改變與創(chuàng)新，一方面通過提供優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品打開農(nóng)村市場；另一方面通過規(guī)模、價格、品牌豎立跟隨者的進(jìn)入障礙。將“差異化”和“成本領(lǐng)先”真正結(jié)合起來。學(xué)習(xí)《藍(lán)海戰(zhàn)略》提到Curves的例子（這是一家總部在德克薩斯州的女子健身公司。從1995年開始實行連鎖經(jīng)營以來，現(xiàn)已擁有營業(yè)網(wǎng)點超過6000個，擁有會員200多萬，總收入超過了10億美元。平均每4個小時就有一間Curves健身中心新開張）。

    保健品藍(lán)海的營銷方案在哪里？

    營銷方案是新模式的核心所在，這個方案必須能先滿足從業(yè)人員的事業(yè)需求、財富需求，充分調(diào)動和吸引十?dāng)?shù)萬會銷人全情投入，再通過他們的工作來滿足農(nóng)村消費者的健康需求、知識需求、體驗需求……最終達(dá)到顧客、從業(yè)者、企業(yè)的共贏。

    企業(yè)實施小區(qū)域代理制，代理范圍設(shè)置為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，企業(yè)就定位為為大量的微型代理提供直接服務(wù)而獲得聚沙成塔的累積效應(yīng)。各地代理商實施“專賣店是據(jù)點，免費體驗來吸引，會議營銷來銷售”的市場營銷方案。

    專賣店的設(shè)立，為的是外建形象，給當(dāng)?shù)厝罕娊�立可信度與可靠感，也為營銷團(tuán)隊提供辦公和日常生活場所。專賣店的布置要簡單、實用、美觀、大方。內(nèi)部設(shè)施要設(shè)計成可移動式的，便于與附近村鎮(zhèn)連動開發(fā)。

    免費體驗的設(shè)立，為的是一箭多雕：首先可以聚攏人氣增近感情；其次可以體驗療效；再次可以傳遞訊息；最后還能引導(dǎo)購買。

    會議營銷團(tuán)隊的設(shè)立，為的是營銷突破。在這樣的小區(qū)域范圍內(nèi)，會銷團(tuán)隊5到10人即可，挑選目標(biāo)顧客，建立親情溝通，借助儀器專家，完成銷售工作。

    保健品藍(lán)海的產(chǎn)品在哪里？

    在產(chǎn)品及價格上，農(nóng)村市場的保健品應(yīng)吸收目前城市市場的多年沉淀經(jīng)驗，又要符合農(nóng)村現(xiàn)狀。城市會議營銷的睡療系統(tǒng)價格都在5000—10000元，在農(nóng)村市場肯定不行，三株在農(nóng)村靠的也就是人人買得起才獲得成功。主攻農(nóng)村市場的產(chǎn)品主要由以下二個系列組成：1、一次性投入的產(chǎn)品，主要是醫(yī)療器械類。2重復(fù)消費產(chǎn)品，主要是各種功效的保健食品、營養(yǎng)補充劑等。第一類可以選擇治療儀、遠(yuǎn)紅外紡織品等，第二類可以選擇大豆異黃酮類、提高免疫類、降糖類、深海魚油類、蜂產(chǎn)品類等。產(chǎn)品的價格體系上要合理設(shè)置，有利多銷，不能照搬城市的的價格體系。產(chǎn)品的生產(chǎn)加工可以采用嚴(yán)格控制，保證質(zhì)量下的貼牌代工，直接嫁接市場上知名產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)勢。低價產(chǎn)品打開市場形成區(qū)域壟斷，管理和運營的低成本又保證了代理商利潤。

    保健品藍(lán)海的物流保障在哪里？

    在既往的保健品營銷中，低效的物流對于營銷組織的發(fā)展有很大的牽制，而開拓農(nóng)村市場必須有高效、便捷、低成本的物流。農(nóng)村市場的物流配送可以在建立大區(qū)庫房后通過以下方案來實現(xiàn)： 1、直接送達(dá)方案，走中國郵政的配送體系，可以實施全國各地的直接送達(dá)，但周轉(zhuǎn)時間較長，適用日常配送。2、現(xiàn)有的大量專業(yè)物流公司可以做到配送到縣城，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商可以前往取貨，完成緊急配送。

    保健品藍(lán)海能成就的企業(yè)在哪里？

    利益分配上散財聚人的企業(yè)。這個新模式的基層代理體制很松散，主攻的又是農(nóng)村市場，必須用利益進(jìn)行有效的捆綁，利益分配機制要向代理商傾斜。企業(yè)依靠生產(chǎn)利潤和數(shù)萬家銷售點的規(guī)模效應(yīng)及較低的管理層次也可以產(chǎn)生巨額利潤。

    具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)。現(xiàn)代市場品牌的作用不言而喻，在農(nóng)村市場上消費者和代理商也都需要大品牌來作為橋梁和紐帶，而且在這個過程中也將是品牌升值的過程。一些曾經(jīng)響亮的或正在上升的業(yè)內(nèi)和業(yè)外品牌都可以成功。

    具有資本實力的企業(yè)。本模式從初期就是大投入的項目，所以必須借助資本的力量來實現(xiàn)。

    營銷人都愛用“長江后浪推前浪”來對比新老企業(yè)，可惜當(dāng)年三株樹立的80億元銷售紀(jì)錄，競十多年無人能打破，不能不說是中國保健品營銷人的悲哀。希望在絕望中產(chǎn)生，目標(biāo)在前進(jìn)中確立，期待著這個模式的構(gòu)想可以幫助業(yè)內(nèi)終結(jié)悲哀，樹立新的標(biāo)桿。