年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是一個(gè)企業(yè)下一年度營(yíng)銷(xiāo)工作的最高指導(dǎo)原則，對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范和定義，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)資源分配的總綱。雖然它是一年規(guī)劃，但體現(xiàn)了企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的終極目標(biāo)和思想。每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)或非醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)在當(dāng)年的第四季度指定下一年度的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，好的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃就像企業(yè)設(shè)定了一個(gè)虛擬的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，而差的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃則像紙上談兵一樣會(huì)流于形式、形同虛設(shè)。某著名醫(yī)藥外企由于一直沒(méi)有物色到合適的人才，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)年度都是以營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃為“營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理”，最終在各個(gè)部門(mén)的協(xié)力運(yùn)轉(zhuǎn)下出色的完成了營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

    營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有周密、精準(zhǔn)的作戰(zhàn)書(shū)，再?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍都會(huì)如同無(wú)頭的蒼蠅瞎打瞎撞。營(yíng)銷(xiāo)資源（人財(cái)物等）如果是企業(yè)的左手，那么營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃書(shū)就是企業(yè)的右手，二者相輔相成，缺一不可。

    【案例】

    文武藥業(yè)是一個(gè)新型醫(yī)藥企業(yè)，在RX藥品和OTC藥品兩條戰(zhàn)線運(yùn)作，銷(xiāo)售比例約為7：3，有兩個(gè)主打品種，一個(gè)是治療糖尿病的中成藥、另外一個(gè)是治療高血壓的中西成藥，其它品種則銷(xiāo)售額不大；其營(yíng)銷(xiāo)模式主要以自建辦事處為主，少量業(yè)務(wù)則采取代理商運(yùn)作的方式。

    2006年11月11日晚上8點(diǎn)，王平獨(dú)自坐在文武藥業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)辦公室，滿(mǎn)屋都是煙霧，手里已經(jīng)夾著今天晚上的第五根雙喜牌香煙了。截至到今天，文武藥業(yè)回款總計(jì)7215萬(wàn)元，距離董事會(huì)下達(dá)的回款指標(biāo)還差37%，12月份估計(jì)采取一定的手段可以壓貨2000萬(wàn)元，完成任務(wù)的80%應(yīng)該不成問(wèn)題，比去年總算跟上了行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，算是可以及格了吧！

    可是王平并不輕松，自今年2月份任市場(chǎng)總監(jiān)以來(lái)，一直都是在執(zhí)行去年定下的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，所有的時(shí)間和精力都在為1.2億元的銷(xiāo)售任務(wù)拼殺，明年的事情雖然董事會(huì)已經(jīng)催了好幾遍，但還真的沒(méi)有去仔細(xì)考慮過(guò)。昨天，董事會(huì)已經(jīng)明確提出要在11月底拿出明年的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，今天要好好的想想了。

    董事會(huì)已經(jīng)明確要求明年必須做到1.5億元，否則營(yíng)銷(xiāo)管理層就會(huì)有大的變革。這個(gè)任務(wù)比今年實(shí)際任務(wù)的1.5倍，增加了50%！怎么辦？

    2006年發(fā)生的反商業(yè)賄賂運(yùn)動(dòng)嚴(yán)重影響了文武藥業(yè)的RX線銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，據(jù)可靠消息，明年運(yùn)動(dòng)還將持續(xù)下去，RX線必須采取非常規(guī)手段不可，要么加大投入走學(xué)術(shù)推廣方式，要么轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，到OTC線發(fā)展。由于文武藥業(yè)的藥品都不是專(zhuān)利藥，學(xué)術(shù)含量不高，搞學(xué)術(shù)推廣只能是掛羊頭賣(mài)狗肉了，不一定能搞的起來(lái)啊。干脆轉(zhuǎn)到OTC線吧，反正醫(yī)院已經(jīng)完成首次購(gòu)買(mǎi)的引導(dǎo)任務(wù)了，加上OTC市場(chǎng)這兩年成長(zhǎng)很快，專(zhuān)家說(shuō)明年可以突破1000個(gè)億呢。王平在草稿上認(rèn)真地寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)策略“收縮RX線，擴(kuò)張OTC線”。

    下面應(yīng)該考慮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)了，王平思索著，OTC市場(chǎng)不就是做好終端工作嘛，陳列、首推、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)多做一些，市場(chǎng)就出來(lái)了，既然不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就在終端采取攔截工作，做好終端店的工作，弄個(gè)1000個(gè)終端，每個(gè)終端都給我產(chǎn)量，搞他個(gè)天翻地覆吧。王平在草稿上認(rèn)真地寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)“終端攔截戰(zhàn)術(shù)大搞特搞”。

    接下來(lái)就是任務(wù)的規(guī)劃了，1.5億元不能動(dòng)，怎么分呢。以今年銷(xiāo)售情況為基礎(chǔ)，重點(diǎn)市場(chǎng)增幅60%，非重點(diǎn)市場(chǎng)增幅30%就可以了，重點(diǎn)市場(chǎng)再給予重點(diǎn)投入應(yīng)該能夠完成吧。王平再次在草稿上認(rèn)真的寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)任務(wù)分解“按比例分別增幅50%-60%”。

    終于舒了一口氣，看看表已經(jīng)是晚上十一點(diǎn)了，明天讓助理和產(chǎn)品經(jīng)理按照大綱充實(shí)一下內(nèi)容就可以了。

    【分析】

    如果按照王平的思路去規(guī)劃2007年的營(yíng)銷(xiāo)工作，那么最后的結(jié)局就是任務(wù)無(wú)法完成。從上文可以看出，該市場(chǎng)總監(jiān)基本屬于處方藥線出身，對(duì)RX線的市場(chǎng)推廣黔驢技窮，同時(shí)對(duì)OTC線運(yùn)作也并不熟悉。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的思路中缺乏周密的思考：

    第一：缺乏對(duì)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的充分評(píng)估

    文武藥業(yè)的銷(xiāo)售額70%來(lái)自RX線，盡管反商業(yè)賄賂導(dǎo)致業(yè)務(wù)量的下滑，但這種國(guó)家宏觀調(diào)控行為對(duì)每一個(gè)企業(yè)都存在同樣的影響，企業(yè)需要建立快速適應(yīng)，積極變革的應(yīng)對(duì)策略，保持住RX線的銷(xiāo)售才是正道。

    第二：缺乏對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的充分分析

    企業(yè)業(yè)務(wù)量需要增長(zhǎng)一定要充分分析機(jī)會(huì)所在，到底增長(zhǎng)量在什么地方，采取什么樣的增長(zhǎng)方式。分析每一個(gè)商業(yè)客戶(hù)和終端客戶(hù)，是什么原因銷(xiāo)售量下滑或者增長(zhǎng)，采取什么樣的方式可以止住下滑趨勢(shì)或者擴(kuò)大增幅程度；渠道可以增加多少壓貨量，通過(guò)新開(kāi)客戶(hù)可以增加多少出貨量；傳統(tǒng)消費(fèi)者可以增加多少服用量、新開(kāi)客戶(hù)可以增加多少服用量，需要什么樣的增長(zhǎng)條件？

    第三：缺乏對(duì)董事會(huì)的科學(xué)指導(dǎo)

    董事會(huì)會(huì)根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的狀況下達(dá)相應(yīng)的指標(biāo)，但是指標(biāo)并不是一成不變的，通過(guò)充分的市場(chǎng)分析和模擬營(yíng)銷(xiāo)，如果董事會(huì)的指標(biāo)偏離市場(chǎng)過(guò)大，那么就需要調(diào)整，否則，以不科學(xué)的指標(biāo)壓迫銷(xiāo)售隊(duì)伍將造成不可預(yù)估的后果。

    第四：缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的評(píng)估

    一個(gè)以RX線為主的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向OTC線運(yùn)作，必須面對(duì)以下問(wèn)題：銷(xiāo)售隊(duì)伍能力和信心問(wèn)題、企業(yè)對(duì)OTC市場(chǎng)把控問(wèn)題、產(chǎn)品是否在OTC市場(chǎng)具備潛力的問(wèn)題，如果出現(xiàn)意外，不能按計(jì)劃回款，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制何在？

    【解析】

    一個(gè)全面的、精準(zhǔn)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的系統(tǒng)工程，它涉及到方方面面的部門(mén)：財(cái)務(wù)部、人力部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部及其公司管理高層；營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定過(guò)程就是一次虛擬的年度營(yíng)銷(xiāo)演習(xí)。一份合格的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要包括以下內(nèi)容：

    第一：市場(chǎng)分析

    內(nèi)容：全面的市場(chǎng)分析是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)歷史營(yíng)銷(xiāo)狀況分析、當(dāng)前外部市場(chǎng)狀況分析、未來(lái)內(nèi)外部市場(chǎng)變化的可能分析、產(chǎn)品定位分析、人力資源狀況分析等。

    參與者：市場(chǎng)部、人力部

    第二：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

    內(nèi)容： 通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)即可清晰定位，根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向高層管理者作出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的提案，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是一個(gè)廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、一級(jí)客戶(hù)目標(biāo)、二級(jí)客戶(hù)目標(biāo)、終端客戶(hù)目標(biāo)等。

    參與者：高層管理者、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部

    第三：費(fèi)用規(guī)劃

    內(nèi)容： 有了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就需要與之配套的營(yíng)銷(xiāo)資源，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)和人力費(fèi)用。企業(yè)從產(chǎn)品市場(chǎng)推廣出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品所需費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃，如媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用、終端費(fèi)用、POP費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、招標(biāo)費(fèi)用、返利費(fèi)用、贊助費(fèi)用、人力費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。

    參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部、人力部

    第四：任務(wù)分解

    內(nèi)容： 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定后，需要根據(jù)具體情況將銷(xiāo)售任務(wù)分解到每一個(gè)片區(qū)、每一個(gè)員工、每一個(gè)渠道客戶(hù)，以及每一個(gè)月/季度等。如果產(chǎn)品沒(méi)有太強(qiáng)的季節(jié)性差異，回款指標(biāo)大致按照前半年44%，后半年56%，或者按照第一第四季度50%，第二第三季度50%分解。任務(wù)完成的時(shí)間性很重要，如果將過(guò)多的任務(wù)分解到最后一個(gè)季度將面臨醫(yī)藥商業(yè)無(wú)現(xiàn)金流保障的風(fēng)險(xiǎn)。

    參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部

    第五：營(yíng)銷(xiāo)策略

    內(nèi)容： 為了完成各個(gè)地區(qū)各個(gè)客戶(hù)承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，企業(yè)將采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略與之配合非常重要。是重視渠道還是重視終端，是空中媒體支援為主還是以終端推廣為主，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該從渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)指定相應(yīng)的策略，尤其是中國(guó)醫(yī)藥激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是否妥當(dāng)將直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

    參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部

    第六：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

    內(nèi)容： 營(yíng)銷(xiāo)策略制定后需要有具體的體現(xiàn)，也就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)什么樣的表現(xiàn)形式來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，這需要通盤(pán)考慮。采取渠道偏重的策略，就應(yīng)該多做渠道攔截、深度分銷(xiāo)的工作，那么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)就是以商業(yè)訂貨會(huì)、渠道進(jìn)貨意外獎(jiǎng)勵(lì)為主；如果采取終端偏重的策略，OTC市場(chǎng)就應(yīng)該多做終端工作、陳列競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽、店員培訓(xùn)工作以及消費(fèi)者教育工作，RX市場(chǎng)就應(yīng)該多做學(xué)術(shù)推廣工作。

    參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部

    第七：風(fēng)險(xiǎn)控制

    內(nèi)容： 所有計(jì)劃尚未實(shí)施之前都具有不可預(yù)測(cè)性，缺少風(fēng)險(xiǎn)控制的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是一個(gè)不全面的計(jì)劃，尤其是對(duì)于成功幾率不高的計(jì)劃都應(yīng)該有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制；同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反撲風(fēng)險(xiǎn)必須充分預(yù)估和建立反競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)案。

    參與者：高層管理、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部