近期，A股市場熱炒“谷子經(jīng)濟(jì)”概念，谷子經(jīng)濟(jì)概念股持續(xù)拉升。Z世代年輕人的“谷子經(jīng)濟(jì)”最近成為投資市場的新風(fēng)口。據(jù)悉，“谷圈文化”已經(jīng)成為一股不可忽視的新消費(fèi)力量，未來將撐起千億規(guī)模市場。

一、谷子經(jīng)濟(jì)定義

谷子經(jīng)濟(jì)‌是一種以年輕人為主的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形式，主要涉及二次元文化產(chǎn)品。谷子就是英文單詞“goods”的音譯，是基于漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等內(nèi)容IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）而衍生出來的周邊商品。谷子以人物角色形象為核心，強(qiáng)調(diào)收藏和展示性，品類繁多，較為主要的有吧唧（徽章的日語諧音，背后有別針）、鐳射票（有炫彩的長條形紙片）和流麻（流沙麻將的簡稱，翻轉(zhuǎn)可見內(nèi)部細(xì)沙流動(dòng)的擺件）、海報(bào)、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

"谷圈行話"：購買“谷子”，在“谷圈”被稱為“吃谷”�！巴窗�”則指掛滿動(dòng)漫人物徽章和玩偶等周邊的包包�！氨�”指谷子上的圖案，“腎”代表支付，“媽咪”或“太太”是買賣雙方的尊稱，“親媽”則是購買力極強(qiáng)的人。

二、谷子經(jīng)濟(jì)崛起背景

1.Z世代‌愿意為谷子消費(fèi)

Z世代‌成長在經(jīng)濟(jì)、文化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，尤其看重消費(fèi)的情緒價(jià)值�！�2024Z世代新興趣報(bào)告》顯示，年輕人愿意為愛消費(fèi)，平均每月在自己的興趣上花費(fèi)1645元。月消費(fèi)在500-1000元、1001-2000元、2000-3000元、3000-5000元的比例分別為24.4%、12.8%、9.4%和6.4%。由于Z世代群體數(shù)量較為龐大，谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展擁有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)2022年《第一財(cái)經(jīng)》雜志對1000多名00后進(jìn)行的調(diào)查顯示，超半數(shù)受訪者有自主進(jìn)行游戲充值的能力，80%以上的受訪者愿意為音樂、書籍等文化內(nèi)容消費(fèi)。超過70%的受訪者有消費(fèi)或收集文化衍生品的習(xí)慣，其中，16.43%的受訪者有收集盲盒習(xí)慣，12.58%的受訪者有收集谷子習(xí)慣，9.41%的受訪者有收集吧唧習(xí)慣。

2.本土動(dòng)漫游戲IP崛起

近年來，國產(chǎn)動(dòng)漫游戲IP正在迅速崛起，逐步打破了海外廠商的壟斷地位�！对�神》《明日方舟》等爆款游戲IP，《霧山五行》等國產(chǎn)動(dòng)漫IP不僅在國內(nèi)受到追捧，還在國際市場上贏得廣泛關(guān)注。隨著中國本土動(dòng)漫游戲IP的崛起，基于國產(chǎn)動(dòng)漫IP的周邊商品開始吸引大量消費(fèi)者。

動(dòng)漫：動(dòng)畫番劇方面，《靈籠》《中國奇譚》《斗羅大陸》《霧山五行》《凡人修仙傳》等系列極具創(chuàng)新意義和中國文化特色的作品引發(fā)熱議。根據(jù)微博動(dòng)漫今年1月1日至6月11日的統(tǒng)計(jì)，3800個(gè)IP超話中，國產(chǎn)動(dòng)漫占46%，其中《天官賜�！贰赌У雷鎺煛贰稌r(shí)光代理人》的超話互動(dòng)量均超百萬級(jí)。動(dòng)畫電影方面，《哪吒之魔童降世》《長安三萬里》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》等國產(chǎn)動(dòng)畫電影都是叫好又叫座。2023年，中國總計(jì)有62部動(dòng)畫電影上映，票房呈國產(chǎn)電影引領(lǐng)、進(jìn)口電影跟隨的趨勢。

游戲：經(jīng)過多年發(fā)展，中國游戲產(chǎn)業(yè)形成了一大批特色鮮明、風(fēng)格各異且影響力巨大的游戲IP。這些游戲中既有以中國傳統(tǒng)文化為主題的《大話西游》和《黑神話：悟空》，又有深蘊(yùn)中國武俠仙俠風(fēng)格的《仙劍奇?zhèn)b傳》和《劍俠情緣》；既有深受廣大玩家喜愛的《王者榮耀》和《和平精英》，也有吸引大量二次元粉絲的游戲IP如《原神》和《明日方舟》。

3.谷子富含情緒價(jià)值

年輕人成為孤獨(dú)焦慮的重災(zāi)區(qū)。2023年的一項(xiàng)研究《全球社會(huì)關(guān)系狀況》顯示，在全球范圍內(nèi)，25%的15-18歲的受訪者感到“非常孤獨(dú)”或“相當(dāng)孤獨(dú)”。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經(jīng)歷了嚴(yán)重的孤獨(dú)感。

谷子是年輕人情感寄托的載體，承載情感價(jià)值：從孤獨(dú)緩解到尋求自我認(rèn)同，從圈層交流到個(gè)性化表達(dá)，再到追求稀缺感的消費(fèi)欲望。

三、谷子經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

1.谷子關(guān)注度提升

隨著二次元文化在國內(nèi)的流行，谷子文化也逐漸興起，谷子關(guān)注度提升。從線上平臺(tái)數(shù)據(jù)看，小紅書上#谷子的話題瀏覽量高達(dá)20億次；抖音平臺(tái)#吃谷播放量更是近57億次；百度指數(shù)顯示，2011年以來，“谷子”的搜索指數(shù)不斷提升。

2.谷子銷售火爆

根據(jù)中國玩協(xié)發(fā)布的《2024中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2023年有42%的企業(yè)通過獲得授權(quán)，商品零售額增長了1%-49%。谷子具備IP屬性，銷量較為火爆。

米哈游旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》《崩壞3》等游戲的吧唧，在淘寶旗艦店有多款產(chǎn)品的銷量在10萬以上。米哈游的官網(wǎng)店，一款馬口鐵徽章售出了40萬+件，每件售價(jià)15元。陰陽師官網(wǎng)店里，最熱賣的是一款鐳射閃卡，目前已經(jīng)售出6000多件。

據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，今年“雙11”，疊紙心意旗艦店上新秒破5000萬元，上新日成交額超2億元。而代號(hào)鳶旗艦店開售1分鐘內(nèi)破百萬元，開售15分鐘內(nèi)銷售額破千萬元。

二手交易市場方面，在閑魚平臺(tái)的一場拍賣中，一塊直徑75毫米，重達(dá)20克的知名日本動(dòng)漫IP《排球少年》“吧唧”，拍出了7.2萬的天價(jià)。

3.谷子店興起

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)一二線城市的超60個(gè)核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，除了上海領(lǐng)跑以外，北京的吃谷地至少220家，廣州和深圳兩市合計(jì)谷店近300家，成都市、重慶市、武漢市、鄭州市、西安市、南京市、杭州市分別擁有谷子店超過170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上有20余家連鎖谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫庫、三月獸等，不少谷子店是2023年才成立。這些谷子店普遍擁有上游IP資源，能夠拿到優(yōu)質(zhì)核心IP，成長迅速，處于加速開店階段。

四、谷子經(jīng)濟(jì)是一門好生意嗎？

1.谷子經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含千億市場

Quest Mobile發(fā)布的《年輕人群生活偏好及購買行為研究報(bào)告》顯示，全網(wǎng)二次元及游戲用戶規(guī)模已達(dá)5億，占據(jù)全網(wǎng)用戶四成比例，其主力軍為90后、00后人群，多身處一二線城市。近年來，二元次文化崛起，已成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。2020年中國二次元市場規(guī)模約1065億元，2023年增至2445億元，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將逼近3500億元。谷子經(jīng)濟(jì)2022年崛起，2023年爆發(fā)，預(yù)計(jì)隨著二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展，谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.卡牌和徽章成主流谷子品類

由于當(dāng)前的谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者消費(fèi)能力相對有限，故而客單價(jià)不會(huì)很高。國產(chǎn)徽章和卡牌售價(jià)較低，單價(jià)不會(huì)超過20元，深受谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者喜愛。徽章的銷售占比能達(dá)到40%左右，卡牌占比大約在30%到40%之間，剩下的20%則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產(chǎn)品組成。

3.谷子經(jīng)濟(jì)利潤空間大

以最終零售價(jià)格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用約占3成，生產(chǎn)成本不超過1成。省級(jí)代理商的拿貨成本約為零售價(jià)的5折，而根據(jù)IP的熱門程度，渠道分銷的拿貨成本多在5.5至6折之間。授權(quán)費(fèi)用方面，冷門IP的市價(jià)基礎(chǔ)底價(jià)約為50萬元，熱門IP則可能達(dá)到150萬至200萬元。整體來看，“谷子經(jīng)濟(jì)”具有較大的利潤空間，毛利率普遍在40%以上。

以泡泡瑪特為例，2023年泡泡瑪特毛利率從2022年的57.5%提升至61.3%，2024年上半年毛利率為64.0%�？ㄓ我膊豢尚∫�，2021-2022年及2023年前三季度，卡游毛利率分別為58.1%、68.8%及67.3%。細(xì)分來看，2021-2022年及2023年前三季度，卡游“玩具”產(chǎn)品相應(yīng)的毛利率分為58.1%、68.9%及69.4%，而“集換式卡牌”對應(yīng)的毛利率則是59.5%、69.9%、71.2%。

4.谷子經(jīng)濟(jì)女性用戶增加

很多年前就有“宅男一面墻，北京半套房”的說法，如今越來越多的女性消費(fèi)谷子。女性角色在二次元作品中往往被賦予更多的細(xì)節(jié)和造型變化，因此谷子的種類和款式也更加多樣，滿足了女性愛好者的審美需求。女性自我意識(shí)的覺醒，事業(yè)追求的動(dòng)力增強(qiáng)，消費(fèi)能力提升，自我愉悅的體驗(yàn)式消費(fèi)興起。在泡泡瑪特盲盒用戶之中，75%為女性用戶。

5.企業(yè)爭相布局谷子經(jīng)濟(jì)

 “谷子經(jīng)濟(jì)”撐起千億規(guī)模新興市場，成為資金追逐的方向。目前，多家公司已經(jīng)布局谷子經(jīng)濟(jì)，包括泡泡瑪特、卡游、廣博股份、奧飛娛樂、實(shí)豐文化、元隆雅圖、德藝文創(chuàng)、星輝娛樂等。谷子經(jīng)濟(jì)玩家主要有潮玩公司、游戲企業(yè)、動(dòng)漫企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)、玩具企業(yè)、學(xué)習(xí)用品企業(yè)、商用游樂設(shè)備企業(yè)等。