谷子經(jīng)濟‌是一種以年輕人為主的消費經(jīng)濟形式，主要涉及二次元文化產(chǎn)品。谷子就是英文單詞“goods”的音譯，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內(nèi)容IP（知識產(chǎn)權(quán)）而衍生出來的周邊商品。谷子以人物角色形象為核心，強調(diào)收藏和展示性，品類繁多，較為主要的有吧唧（徽章的日語諧音，背后有別針）、鐳射票（有炫彩的長條形紙片）和流麻（流沙麻將的簡稱，翻轉(zhuǎn)可見內(nèi)部細沙流動的擺件）、海報、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

谷子經(jīng)濟現(xiàn)狀

1.谷子關(guān)注度提升

隨著二次元文化在國內(nèi)的流行，谷子文化也逐漸興起，谷子關(guān)注度提升。從線上平臺數(shù)據(jù)看，小紅書上#谷子的話題瀏覽量高達20億次；抖音平臺#吃谷播放量更是近57億次；百度指數(shù)顯示，2011年以來，“谷子”的搜索指數(shù)不斷提升。

2.谷子銷售火爆

根據(jù)中國玩協(xié)發(fā)布的《2024中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2023年有42%的企業(yè)通過獲得授權(quán)，商品零售額增長了1%-49%。谷子具備IP屬性，銷量較為火爆。

米哈游旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》《崩壞3》等游戲的吧唧，在淘寶旗艦店有多款產(chǎn)品的銷量在10萬以上。米哈游的官網(wǎng)店，一款馬口鐵徽章售出了40萬+件，每件售價15元。陰陽師官網(wǎng)店里，最熱賣的是一款鐳射閃卡，目前已經(jīng)售出6000多件。

據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，今年“雙11”，疊紙心意旗艦店上新秒破5000萬元，上新日成交額超2億元。而代號鳶旗艦店開售1分鐘內(nèi)破百萬元，開售15分鐘內(nèi)銷售額破千萬元。

二手交易市場方面，在閑魚平臺的一場拍賣中，一塊直徑75毫米，重達20克的知名日本動漫IP《排球少年》“吧唧”，拍出了7.2萬的天價。

3.谷子店興起

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)一二線城市的超60個核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費城市地標，除了上海領跑以外，北京的吃谷地至少220家，廣州和深圳兩市合計谷店近300家，成都市、重慶市、武漢市、鄭州市、西安市、南京市、杭州市分別擁有谷子店超過170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上有20余家連鎖谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫庫、三月獸等，不少谷子店是2023年才成立。這些谷子店普遍擁有上游IP資源，能夠拿到優(yōu)質(zhì)核心IP，成長迅速，處于加速開店階段。

4.谷子經(jīng)濟蘊含千億市場

Quest Mobile發(fā)布的《年輕人群生活偏好及購買行為研究報告》顯示，全網(wǎng)二次元及游戲用戶規(guī)模已達5億，占據(jù)全網(wǎng)用戶四成比例，其主力軍為90后、00后人群，多身處一二線城市。近年來，二元次文化崛起，已成為一股不可忽視的消費力量。2020年中國二次元市場規(guī)模約1065億元，2023年增至2445億元，預計2025年市場規(guī)模將逼近3500億元。谷子經(jīng)濟2022年崛起，2023年爆發(fā)，預計隨著二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展，谷子經(jīng)濟市場規(guī)模將進一步擴大。

5.卡牌和徽章成主流谷子品類

由于當前的谷子經(jīng)濟消費者消費能力相對有限，故而客單價不會很高。國產(chǎn)徽章和卡牌售價較低，單價不會超過20元，深受谷子經(jīng)濟消費者喜愛�；照碌匿N售占比能達到40%左右，卡牌占比大約在30%到40%之間，剩下的20%則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產(chǎn)品組成。

6.谷子經(jīng)濟利潤空間大

以最終零售價格為基準，IP授權(quán)費用約占3成，生產(chǎn)成本不超過1成。省級代理商的拿貨成本約為零售價的5折，而根據(jù)IP的熱門程度，渠道分銷的拿貨成本多在5.5至6折之間。授權(quán)費用方面，冷門IP的市價基礎底價約為50萬元，熱門IP則可能達到150萬至200萬元。整體來看，“谷子經(jīng)濟”具有較大的利潤空間，毛利率普遍在40%以上。

以泡泡瑪特為例，2023年泡泡瑪特毛利率從2022年的57.5%提升至61.3%，2024年上半年毛利率為64.0%�？ㄓ我膊豢尚∫�，2021-2022年及2023年前三季度，卡游毛利率分別為58.1%、68.8%及67.3%。細分來看，2021-2022年及2023年前三季度，卡游“玩具”產(chǎn)品相應的毛利率分為58.1%、68.9%及69.4%，而“集換式卡牌”對應的毛利率則是59.5%、69.9%、71.2%。

7.谷子經(jīng)濟女性用戶增加

很多年前就有“宅男一面墻，北京半套房”的說法，如今越來越多的女性消費谷子。女性角色在二次元作品中往往被賦予更多的細節(jié)和造型變化，因此谷子的種類和款式也更加多樣，滿足了女性愛好者的審美需求。女性自我意識的覺醒，事業(yè)追求的動力增強，消費能力提升，自我愉悅的體驗式消費興起。在泡泡瑪特盲盒用戶之中，75%為女性用戶。

8.企業(yè)爭相布局谷子經(jīng)濟

 “谷子經(jīng)濟”撐起千億規(guī)模新興市場，成為資金追逐的方向。目前，多家公司已經(jīng)布局谷子經(jīng)濟，包括泡泡瑪特、卡游、廣博股份、奧飛娛樂、實豐文化、元隆雅圖、德藝文創(chuàng)、星輝娛樂等。谷子經(jīng)濟玩家主要有潮玩公司、游戲企業(yè)、動漫企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)、玩具企業(yè)、學習用品企業(yè)、商用游樂設備企業(yè)等。