盧山：很高興今天下午能夠跟各位朋友也算同行在一塊探討，因?yàn)榻裉焖押�給我一個(gè)命題作文，說(shuō)讓我談市場(chǎng)研究報(bào)告，怎么來(lái)看，怎么分析，怎么利用，實(shí)際上這個(gè)題目我覺(jué)得在講之前我先講兩遍謝謝，第一遍感謝大家能夠來(lái)聽，第二個(gè)謝謝，如果大家覺(jué)得這個(gè)話題很簡(jiǎn)單，可能不值得一聽，那也不耽誤大家時(shí)間，我怕講到最后所有人走光，所以先把第二個(gè)謝謝說(shuō)了。

　　首先看看市場(chǎng)研究在國(guó)內(nèi)發(fā)展階段，我們國(guó)家最早起步的市場(chǎng)研究實(shí)際上是在80年代后期到90年代初期從最早的點(diǎn)子公司開始的，那時(shí)候最有名的可能大家聽說(shuō)過(guò)何陽(yáng)，號(hào)稱點(diǎn)子大王，但是到后來(lái)給別人出的點(diǎn)子非常好，唯一沒(méi)有給自己出好點(diǎn)子。再到后來(lái)，我們看到在點(diǎn)子公司的基礎(chǔ)上，成立和發(fā)展了一批公關(guān)策劃公司，而且這批公關(guān)策劃公司也出了一系列書，出這一批書以后把整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究推到一個(gè)很熱的階段，那時(shí)候我們看的概念滿天飛，再往下看到營(yíng)銷顧問(wèn)公司，而這批營(yíng)銷顧問(wèn)公司最突出的派力營(yíng)銷，他給別人做咨詢同時(shí)，也出一些書，同樣我也知道他們好多書是本身自己失敗案例，也算經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。

　　隨著市場(chǎng)的往前發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷公司之后我們看到又成立一些專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，在專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司里面包括央視下面零點(diǎn)，還有國(guó)外調(diào)查公司，包括以前的老商業(yè)部跟有些合資的，還有自身也一些調(diào)查公司，包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下面一些調(diào)查公司等等。當(dāng)然包括最早中計(jì)報(bào)自己也有一個(gè)調(diào)查小組，后來(lái)獨(dú)立出來(lái)，就是現(xiàn)在在去年底在年底上市的賽迪顧問(wèn)，也是最早做市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展起來(lái)的一類公司。

　　大家看到市場(chǎng)調(diào)查公司越來(lái)越多時(shí)候，又一類公司開始躍入大家眼里，就是市場(chǎng)咨詢公司，最典型的還是全球五大到國(guó)內(nèi)比較有代表的一些公司，比如像新華信，北大縱橫等等也做得比較有特色。這是我們回顧市場(chǎng)研究的發(fā)展情況，為什么要回顧這個(gè)呢？因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止，今天讓我談市場(chǎng)研究報(bào)告，實(shí)際上這些市場(chǎng)研究的公司是生產(chǎn)這些市場(chǎng)研究報(bào)告的一個(gè)最基本的主體。到去年為止，咱們國(guó)家以咨詢公司登記在冊(cè)的有八百家，大家想象一下，如果一個(gè)企業(yè)，每個(gè)月只生產(chǎn)一本報(bào)告這個(gè)產(chǎn)量已經(jīng)很低了，那就是12本報(bào)告，八百家就相當(dāng)于一百萬(wàn)份市場(chǎng)研究報(bào)告，給大家這個(gè)概念什么意思呢？首先兩個(gè)含義：第一個(gè)含義就是所有的用戶，所有的公司，都非常的在意和重視市場(chǎng)研究，這個(gè)龐大的市場(chǎng)研究的需求誕生了這樣一批市場(chǎng)研究報(bào)告的生產(chǎn)者，那就是這些（無(wú)論公關(guān)公司、咨詢公司、調(diào)查）公司等等。大家也知道做新聞采訪，有直接一手采訪有間接采訪，其實(shí)市場(chǎng)研究報(bào)告是一個(gè)非常有效的或者對(duì)大家很有幫助的一個(gè)捷徑，我們接下來(lái)詳細(xì)看一看。

　　我們國(guó)家咨詢業(yè)以2000年為一個(gè)分隔點(diǎn)，2000年之后有非常多市場(chǎng)進(jìn)入者，也有非常多的用戶開始接受市場(chǎng)研究報(bào)告。這也是2000年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咨詢公司份額，當(dāng)時(shí)還是以國(guó)外咨詢公司所占的份額為主，大家看到這個(gè)市場(chǎng)份額，先界定一下是2000年按照營(yíng)業(yè)額統(tǒng)計(jì)而不是按照企業(yè)個(gè)數(shù)統(tǒng)計(jì)的，我們看到除了國(guó)外的咨詢公司占半壁江山以外，國(guó)內(nèi)三到五年這樣的咨詢公司，實(shí)際上在2000年時(shí)候異軍突起，經(jīng)過(guò)幾年積累，開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)非常非常有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)份額。這是整個(gè)市場(chǎng)格局的情況。

　　剛才分析了整個(gè)市場(chǎng)主體，就是提供研究報(bào)告的公司，所有不同類型公司他們提供的市場(chǎng)研究報(bào)告，我們看看大概有幾類：實(shí)際上化學(xué)標(biāo)準(zhǔn)類型可能也不一樣，我給了三個(gè)比較常用的分類方法，也是大家常說(shuō)的一個(gè)說(shuō)法：第一類是定期報(bào)告和不定期報(bào)告，我們看到定期報(bào)告有年度報(bào)告，比如每年產(chǎn)業(yè)都要發(fā)布研究報(bào)告，汽車行業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)革IT產(chǎn)業(yè)年度市場(chǎng)研究報(bào)告，同樣還有半年報(bào)告，月度和季度市場(chǎng)研究報(bào)告，這是稍微有一點(diǎn)規(guī)模的公司都在提供的報(bào)告，他們做成一個(gè)產(chǎn)品。以賽迪顧問(wèn)去年在年度報(bào)告這一項(xiàng)就提供142種年度報(bào)告，所以能夠看出這種細(xì)分化和規(guī)�；�的一個(gè)趨勢(shì)。不定期報(bào)告根據(jù)個(gè)案根據(jù)熱點(diǎn)研究所提供的報(bào)告。

　　還有一類報(bào)告是產(chǎn)業(yè)報(bào)告，產(chǎn)業(yè)報(bào)告實(shí)際上報(bào)告的對(duì)象和主體是指依附于整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面，比如分析IT產(chǎn)業(yè)，包括IT產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度研究等等。這樣一類報(bào)告它的特點(diǎn)就是宏觀性一個(gè)研究，更多適合做背景參考資料，大家在新聞報(bào)道里面作為基本層面素材報(bào)告。還有企業(yè)報(bào)告，包括行業(yè)的，比如當(dāng)前熱點(diǎn)，3G或者小靈通，我們看到最近這樣報(bào)告市面上非常多。還有一類就是企業(yè)報(bào)告，這個(gè)提供者有的講整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析的，其中最典型的像上市公司的研究報(bào)告，這些提供者除了剛才我們給出的獨(dú)立第三方公司以外，還有就是券商研究機(jī)構(gòu)，包括同行研究部門，他們也提供這樣企業(yè)報(bào)告，待會(huì)兒我們會(huì)說(shuō)這些報(bào)告會(huì)有什么作用。還有一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，這樣一類報(bào)告在整個(gè)報(bào)告里面會(huì)把不同類企業(yè)都放在一起進(jìn)行比較，比如國(guó)外有專門分析國(guó)內(nèi)ERP專門競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。同樣還有一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查報(bào)告是內(nèi)部做的，最近在網(wǎng)上有一條新聞就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，把其他公司貶的一塌糊涂，這些報(bào)告本身我們都知道它是存在的，如果拿到新聞圈里是很好新聞點(diǎn)和炒作的素材。還有一類研究報(bào)告是按照研究主題劃分的，比如我們今天重點(diǎn)講市場(chǎng)研究，包括市場(chǎng)研究里面又可以細(xì)分比如研究市場(chǎng)份額這樣的報(bào)告，研究整個(gè)銷量的報(bào)告，金額的報(bào)告，還有包括研究市場(chǎng)定位、品牌滿意度等等，這些都是在市場(chǎng)這個(gè)層面。其他主題有專門研究財(cái)務(wù)的，有研究研究策略的。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，研究報(bào)告種類越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，給大家規(guī)劃一下。用這些報(bào)告時(shí)候，大家一定要知道這個(gè)報(bào)告真正目的是什么，誰(shuí)寫的報(bào)告，這些都是很重要的，我們?cè)诘紫聲?huì)具體探討。

　　具體分析怎么用報(bào)告之前我們給大家一個(gè)概念，一個(gè)典型報(bào)告由哪幾部分組成的，其實(shí)一個(gè)研究報(bào)告分成公共部分和報(bào)告主體，公共部分一般會(huì)包括序言，可能會(huì)交代報(bào)告產(chǎn)生背景情況，在里面會(huì)看到委托者是誰(shuí)？有的沒(méi)有委托者可能就是一個(gè)針對(duì)一類現(xiàn)象所做的，這都會(huì)在序言里面交代，聲明不外乎版權(quán)問(wèn)題，有些數(shù)據(jù)為特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的，不允許在公開媒體上引用，所以這樣在聲明里面都有標(biāo)示。還有前沿部分，我這給出一個(gè)賽迪顧問(wèn)的一個(gè)公共部分研究報(bào)告一個(gè)概況，一般會(huì)包括報(bào)告目的，解釋這個(gè)報(bào)告在什么背景下產(chǎn)生的，然后這個(gè)報(bào)告主要提供哪些內(nèi)容，研究范圍里面會(huì)明確的標(biāo)示出整個(gè)報(bào)告研究的對(duì)象包括哪些，包括行業(yè)、產(chǎn)品的研究，這是整個(gè)研究范圍。再一個(gè)研究的區(qū)域，這個(gè)報(bào)告研究整個(gè)中國(guó)IT市場(chǎng)，整體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，包括概念界定，所有這些公共部分，大家一定要注意這些定義。我們?cè)谶@舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，這個(gè)報(bào)告公共部分一個(gè)很重要作用。講研究方案里面，中國(guó)城市IT市場(chǎng)，這一個(gè)概念可能不同人理解是不一樣，到底一級(jí)算城市，還是三級(jí)、四級(jí)算城市，每個(gè)概念都界定的非常清楚，有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)定義是什么。還有一個(gè)需要講清楚的，就是數(shù)據(jù)來(lái)源，就跟我們引用的很多資料、素材是間接來(lái)的一樣，所有研究報(bào)告不可能所有數(shù)據(jù)都是一手來(lái)的，你要特別小心和注意，他們數(shù)據(jù)來(lái)源是什么，包括這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源的錯(cuò)誤，應(yīng)了一句話，如果輸入的是垃圾，輸出的一定是垃圾，我看過(guò)很多研究報(bào)告，正規(guī)報(bào)告一定會(huì)交代很清楚數(shù)據(jù)來(lái)源，但是非�？上У氖呛芏嘌芯繄�(bào)告根本不給你交代這個(gè)數(shù)據(jù)哪來(lái)的，給大家引用，和得出的結(jié)論有一個(gè)非常大的誤導(dǎo)，在后面我們都可以給出很具體例子進(jìn)行分析。

　　包括這些數(shù)據(jù)如果直接自己得到的，他是通過(guò)哪些渠道得到的，他的數(shù)據(jù)庫(kù)是怎樣的。這里面都會(huì)有詳細(xì)的交代。在公共部分一定要交代研究方法，我們拿到數(shù)據(jù)，類似我們買到蘿卜、白菜，買回去煎還是炸，拿到之后怎么做。還有一個(gè)很重要的就是一般定義，這個(gè)一般定義也是一個(gè)非常敏感的地方，包括這個(gè)報(bào)告里面提到中國(guó)IT市場(chǎng)，是不是包括臺(tái)灣，一定要界定清楚，尤其講大陸地區(qū)和臺(tái)灣市場(chǎng)的對(duì)比報(bào)告時(shí)候，要界定清楚中國(guó)是否包括中國(guó)大陸是否包括臺(tái)灣地區(qū)。我看到一篇報(bào)告里面，報(bào)告里面把中國(guó)和臺(tái)灣并列起來(lái)，而且臺(tái)灣數(shù)據(jù)比中國(guó)還要高，他的表格一看就是從國(guó)外研究報(bào)告里面COPY下來(lái)的，所以這些地方都是大家要特別注意的，包括做IT的，IT概念，什么叫概念，是信息產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)包括不包括電信這部分，包括不包括元器件這部分市場(chǎng)數(shù)據(jù)，所有這些概念一定都要看清楚報(bào)告前面定義，不然沒(méi)法溝通。

　　這是后面給出來(lái)的市場(chǎng)定義，當(dāng)然不同公司，有一些特點(diǎn)需要說(shuō)明的地方，不同公司市場(chǎng)公共部分是不一樣的，但是基本上都會(huì)含蓋這幾部分的內(nèi)容。

　　我們看一下基本目錄，大家可以看到這是去年CCID發(fā)布筆記本市場(chǎng)一個(gè)研究報(bào)告，這里面第一個(gè)大問(wèn)題談到市場(chǎng)概況情況，任何一個(gè)研究一定放在一個(gè)背景下展開的，筆記本市場(chǎng)是放在IT硬件產(chǎn)品背景下產(chǎn)生的，一定會(huì)交代市場(chǎng)于是環(huán)境。第二部分會(huì)講市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)果，包括總量規(guī)模多大，然后歷年增長(zhǎng)速度是多少，還會(huì)給出一些產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，比如按照顯示屏尺寸劃分的結(jié)果，按照CPU類型劃分的市場(chǎng)份額，按照價(jià)格段區(qū)分的市場(chǎng)變化如何，這些都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一般指垂直市場(chǎng)和平行市場(chǎng)，垂直里面像不同行業(yè)市場(chǎng)情況，包括品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都會(huì)去談。

　　第三部分講供和需，包括OER來(lái)大陸投資建廠，包括渠道從扁平化趨勢(shì)，會(huì)給出一些很具體分析，需求那邊包括對(duì)用戶的愛(ài)好做的調(diào)查，比如用戶更愿意選擇多大尺寸的。

　　第四部分整個(gè)筆記本競(jìng)爭(zhēng)格局和主力廠商的點(diǎn)評(píng)，很多產(chǎn)業(yè)的報(bào)告里面，對(duì)不同品牌，不同的企業(yè)，都會(huì)或多或少給出很多分析研究。

　　還有一部分就是每個(gè)報(bào)告里面都需要談的，就是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)我們可以看到也包括有利因素和不利因素，以及未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模多少。還有一些發(fā)展預(yù)測(cè)，最后一般報(bào)告里面都有一些結(jié)論性的東西，一些建議。最后還要匯報(bào)一些表。這樣我們看到是一個(gè)比較典型的報(bào)告主體結(jié)構(gòu)。

　　當(dāng)然不同報(bào)告，可能結(jié)構(gòu)類型是不一樣的，但是不外乎所分析這些項(xiàng)目基本上類似，尤其跟產(chǎn)品相關(guān)的，還是剛才我們提到的這個(gè)問(wèn)題，所有的這些報(bào)告，實(shí)際上對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)工具，因?yàn)槲覀冊(cè)谧�各位目的不是寫�?bào)告，我們拿來(lái)分析報(bào)告也不是最終目的，我們最終目的是用這個(gè)報(bào)告，所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)所有研究報(bào)告都是一個(gè)工具，所以我在這說(shuō)怎么來(lái)用報(bào)告，怎么分析報(bào)告，跟開車一樣，一看二慢三通過(guò)。首先我們看看，看什么？我給出四個(gè)建議，當(dāng)然不同人有不同閱讀習(xí)慣，在這只是給一個(gè)大概的提醒點(diǎn)，一個(gè)報(bào)告拿來(lái)以后，千萬(wàn)不要就報(bào)告看報(bào)告，一定從外看到里，先看報(bào)告以外部分，一定要重視幾點(diǎn)：一個(gè)報(bào)告目的，你手里拿到這個(gè)研究報(bào)告目的是干什么的，這個(gè)圈子里有很多馬文，其實(shí)研究報(bào)告也一樣，很多為了特定目的，來(lái)生產(chǎn)、加工出來(lái)的報(bào)告，所以你自己拿到報(bào)告的時(shí)候，也一定要非常清楚他的目的是什么，這個(gè)報(bào)告是想講規(guī)律，還是想給某一個(gè)廠商來(lái)達(dá)到特定的目的。因?yàn)樵谶@時(shí)間關(guān)系，我不具體展開了。

　　還有一定要注意報(bào)告時(shí)間，我經(jīng)�？吹矫襟w上引用一些數(shù)據(jù)，比如說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模是多少，比如2002年時(shí)候，這個(gè)報(bào)告給出來(lái)的數(shù)據(jù)和2001年數(shù)據(jù)有一類數(shù)據(jù)都一樣，比如都會(huì)談到2001年市場(chǎng)規(guī)模是多少，我們還拿IT舉例，為什么要注意報(bào)告時(shí)間，因?yàn)殡S著時(shí)間推移前面數(shù)據(jù)可以修訂，這個(gè)在市場(chǎng)研究這個(gè)圈子里面一個(gè)通常做法，在2002年時(shí)候有可能對(duì)2001年數(shù)據(jù)做出修正，如果你拿到的還是2001年報(bào)告，這個(gè)數(shù)據(jù)有可能是錯(cuò)誤的，在2002年已經(jīng)被修正了，這個(gè)不僅僅在公司里面會(huì)出現(xiàn)這種情況，在國(guó)家，包括統(tǒng)計(jì)局給出來(lái)的數(shù)據(jù)里面都有這樣的情況。所以一定要引用最新的數(shù)據(jù)。包括報(bào)告人是誰(shuí)，剛才說(shuō)了八萬(wàn)多家企業(yè)，怎么保證報(bào)告權(quán)威性，以及怎么相信這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，大家希望自己拿到的是最準(zhǔn)確、最真實(shí)的，所以一定要慎重選擇報(bào)告人。我第一個(gè)建議一定要看報(bào)告以外東西。

　　第二建議從兩頭看，大家拿到報(bào)告，往往一頁(yè)一頁(yè)翻，其實(shí)沒(méi)有必要，100頁(yè)的報(bào)告算比較專業(yè)的報(bào)告了，你把目錄順下來(lái)也基本知道報(bào)告講的內(nèi)容了，你基本知道有沒(méi)有我們想要的東西了，再一個(gè)看最后，最后一般是結(jié)論，國(guó)內(nèi)報(bào)告一般是這樣排的，待會(huì)兒可以給德國(guó)銀行做的一個(gè)報(bào)告，國(guó)外報(bào)告往往把結(jié)論放在前面，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外你看完兩頭這個(gè)報(bào)告基本上大概了解了。

　　再一點(diǎn)從觀點(diǎn)到數(shù)字，這里頭有一個(gè)判斷，一個(gè)報(bào)告里面什么最重要，是觀點(diǎn)重要還是數(shù)據(jù)更重要，其實(shí)，不同人理解和認(rèn)識(shí)是不一樣的，但是我自己的體會(huì)是往往數(shù)據(jù)比觀點(diǎn)更重要，大家看到的時(shí)候可以先翻一翻觀點(diǎn)是什么，因?yàn)樗�有�?bào)告是人出寫出來(lái)的，跟沒(méi)有絕對(duì)客觀新聞一樣，報(bào)告也沒(méi)有絕對(duì)客觀報(bào)告。我存很多數(shù)據(jù)，比如兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)媒體，如果想證明哪個(gè)排名第一，我們打不同數(shù)據(jù)測(cè)算都可以得到出這個(gè)結(jié)論，一定要看觀點(diǎn)是什么，最后看數(shù)據(jù)，如果一個(gè)客觀的報(bào)告，什么是客觀的？它的數(shù)據(jù)應(yīng)該是客觀的、真實(shí)的，如果大家做一個(gè)有心的記者，可以把數(shù)據(jù)存下來(lái)，可以做自己的歸納、分析、總結(jié)。

　　還有要從一看到多，什么意思？同樣一個(gè)問(wèn)題，你千萬(wàn)不要相信某一個(gè)企業(yè)的報(bào)告，或者某一個(gè)公司的報(bào)告，比如講3G，或者講中國(guó)電信，講IT，講筆記本市場(chǎng)分析報(bào)告，包括國(guó)內(nèi)IDC、CCID等等，看不同分析報(bào)告同樣你還要看同一個(gè)公司里面不同分析師做的報(bào)告，可能得到的結(jié)論是有差異的，這些差異就是將來(lái)新聞點(diǎn)。

　　我找過(guò)一個(gè)例子，是北京現(xiàn)代商報(bào)在今年3月24號(hào)，大家知道年度報(bào)告發(fā)布期一般在過(guò)完春節(jié)，二月份或者一月底二月初這個(gè)階段，我覺(jué)得現(xiàn)代商報(bào)這個(gè)記者真的比較有心，他標(biāo)題叫IT市場(chǎng)排名紛爭(zhēng)不斷，咨詢公司廠商各有忽視，他注意到一個(gè)很有意思現(xiàn)象，他抓住這一點(diǎn)做文章，同樣我們看對(duì)市場(chǎng)大數(shù)估計(jì)，包括信息產(chǎn)業(yè)部公布的手機(jī)數(shù)量和CCID公布的手機(jī)數(shù)有時(shí)候是不一樣，這里面有些時(shí)候由于統(tǒng)計(jì)方法原因，還有口徑原因，剛才給出一個(gè)IT，大家知道IT背后可能含義非常非常多，包括信息產(chǎn)業(yè)和IT，和電子信息產(chǎn)業(yè)和IT是什么關(guān)系，和電信是什么關(guān)系。再有銷量，銷售到最終用戶手里稱之為銷量還是出了廠商手里，哪怕還在渠道庫(kù)里壓著也算銷量，這個(gè)不一樣，所以大家研究這些都是時(shí)候，不同概念底下所圈定的范圍是不一樣的，在閱讀這個(gè)報(bào)告的時(shí)候，學(xué)問(wèn)或者這個(gè)差異性往往就在這些地方體現(xiàn)出來(lái)。這是看。

　　當(dāng)然其他報(bào)告閱讀很簡(jiǎn)單，你是專業(yè)背景，你感興趣，其他你們都可以自己看。

　　二慢，我覺(jué)得慢就是你用這個(gè)報(bào)告之前，你一定知道自己想干什么，或者這個(gè)報(bào)告能夠給你帶來(lái)什么，我歸納幾類：第一你可能就是想了解學(xué)習(xí)，大家有的可能不是學(xué)IT的，或者有的不是學(xué)金融的，僅僅有興趣，想對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)整體概況有一些了解，你可以找一些研究報(bào)告來(lái)讀，或者你想選擇研究方向或者選擇重點(diǎn)公司時(shí)候，比如在座各位想研究上市公司里面東軟，可能你對(duì)東軟以前根本不了解，其中有一個(gè)很好辦法，你們可以把證券公司券商寫的研究報(bào)告拿來(lái)讀，包括公司財(cái)務(wù)狀況，你就很清楚了，至少在可披露情況下你很清楚了，他的兩大產(chǎn)品線都清楚了，包括股東是誰(shuí)，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)里頭，我們講東軟，有的指東軟上市公司，東軟股份，通過(guò)這些報(bào)告對(duì)這些東西基本上有一個(gè)清楚認(rèn)識(shí)，這也是一個(gè)目的，就是了解學(xué)習(xí)用的。第二做文章素材，在現(xiàn)在報(bào)社里面，在現(xiàn)在上版時(shí)候遭到主編的唾棄，實(shí)際上這些研究報(bào)告給大家提供非常好的手段。比如你寫聯(lián)想時(shí)候可以把聯(lián)想一年市場(chǎng)份額做出來(lái)，包括券商研究報(bào)告里面，東軟最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么，他們之間關(guān)系如何，這樣報(bào)告都是經(jīng)過(guò)東軟自己確認(rèn)過(guò)的，不會(huì)遭到企業(yè)或者太多人的置疑，這是取巧的一個(gè)辦法，可以拿來(lái)做文章素材。

　　還有一些做采訪話題，采訪技巧說(shuō)起來(lái)也很多，但是有一點(diǎn)，我們做采訪時(shí)候，可能覺(jué)得跟對(duì)方

　　話題沒(méi)法深入進(jìn)去，或者沒(méi)法和談話面鋪開，或者沒(méi)有辦法吸引跟你受訪者的興趣，這個(gè)報(bào)告可以給你提供一個(gè)很好工具�？梢砸苑蓊~為切入點(diǎn)，談份額歷年變化，談今年產(chǎn)業(yè)變化，一般會(huì)很感興趣，體會(huì)跟你進(jìn)行互動(dòng)和交流，這也是采訪里面的一些技巧，甚至跟他交流時(shí)候驗(yàn)證市場(chǎng)份額一個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，比如公布排名情況，比如聯(lián)想今年家用30％，聯(lián)想本身怎么看，這本身也是一個(gè)很有意思的話題，你可以跟他交流，他如果不愿意談怎么繞他，怎么做一個(gè)套把他裝進(jìn)來(lái)，這都是采訪里面很有意思的話題。

　　還有一類挖掘新聞線索，我剛才給出現(xiàn)代商報(bào)一個(gè)例子，比如用友和金蝶關(guān)系比較微妙，不同報(bào)告結(jié)果不一樣，還有一些報(bào)告講發(fā)展速度，說(shuō)IT冬天，大家也都講，到底什么是冬天，其實(shí)在研究圈子里有一個(gè)不成文規(guī)定，就是20％是一個(gè)界限，低于20％速度認(rèn)為比較緩慢，所以可以測(cè)算從什么時(shí)候整個(gè)IT發(fā)展速度跌破20％警戒線，這些都是可以做文章的點(diǎn)，你一定要去挖掘。要想去挖掘，我給大家舉一個(gè)例子，一定要加強(qiáng)定量研究方法，因?yàn)樗�有研究�?bào)告里面，我們還是講觀點(diǎn)實(shí)際上只是代表分析師一種看法，在座的各位是編輯、記者，同樣有很多觀點(diǎn)，所以我覺(jué)得在很多比拼上是對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘，這張圖是PMG公司做的自己品牌化妝品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的調(diào)查數(shù)據(jù)，在研究報(bào)告里面會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣表格，但是我們拿到這樣數(shù)據(jù)看到的是什么，怎么找一些背后的關(guān)系。這里頭可以有幾種分析方法：因?yàn)橛衅放�，我們可以把單�?dú)品牌一拿出來(lái)，按區(qū)域分析，A區(qū)域、B區(qū)域、B區(qū)域，為什么A區(qū)域品牌知名度是92，要把同樣一個(gè)品牌在B區(qū)域和C區(qū)域里面要高兩個(gè)百分點(diǎn)，因?yàn)槭裁矗窟@些都是你可以分析的。

　　還有一類你可以做交叉對(duì)比分析，比如你去分析不同品牌在不同區(qū)域里面的占有率，還有一種辦法相關(guān)性分析，比如你結(jié)合A、B、C三個(gè)不同區(qū)域來(lái)分析這三個(gè)品牌的渠道特點(diǎn)，因?yàn)槲覀冞@無(wú)論百貨還是超市，你可以分析渠道組合情況，這也是一類分析。

　　再有一類是潛在分析，大家看一下品牌二和品牌三，我們看品牌二的知名度，在A區(qū)域一個(gè)28一個(gè)32，在B區(qū)域里面品牌知名度一個(gè)52一個(gè)59，C區(qū)域一個(gè)40一個(gè)42，如果單純看這兩個(gè)區(qū)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)第一品牌知名度比第二品牌相對(duì)高，但是你再仔細(xì)看百貨和超市里面，實(shí)際上第二品牌都要高于第三品牌，第三品牌高品牌知名度都是從雜貨店里來(lái)的，只是在低端市場(chǎng)里面有比較高的知名度，所以給的是這樣數(shù)據(jù)，你通過(guò)這樣分析對(duì)比可以得出很多結(jié)論，我們就拿這樣一個(gè)表格，如果再加上時(shí)間序列分析，再加上一些專業(yè)工具分析，你可以得出很多很多非常有意義的幫助來(lái)。這些幫助實(shí)際上是選題的點(diǎn)，包括給自己奠定非常好的基礎(chǔ)。

　　這是你在用這個(gè)報(bào)告之前你一定要知道自己目的是什么，根據(jù)這些目的根據(jù)分析和篩選，這是給出的一看二慢。

　　第三講通過(guò)，在通過(guò)里面，實(shí)際上具體用，比如你寫新聞的用法和寫評(píng)論的用法，寫深入報(bào)告用法實(shí)際上不一樣，我給出幾個(gè)比較籠統(tǒng)的一些建議：第一個(gè)建議把湯攪勻再去嘗，有一句俗語(yǔ)說(shuō)想知道梨子的味道一定要嘗一嘗，我有一些比喻新聞更像湯和粥，如果你想嘗湯的味道不是拿過(guò)來(lái)嘗一嘗就可以了，為什么？因?yàn)闇�放時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)沉淀，精華東西一定沉到底下去了，對(duì)于數(shù)據(jù)來(lái)講也如此，一定要放到不同研究員、分析師結(jié)論當(dāng)中看了之后才能小結(jié)論，第一個(gè)建議把湯攪勻了再嘗。

　　第二慎重對(duì)待局部真理，因?yàn)樗�有中�?guó)話是內(nèi)涵非常豐富的語(yǔ)言，剛才我們講了排名第一，什么排名第一，我就不說(shuō)這個(gè)公司名字，我參加他們一個(gè)研討會(huì)，他們說(shuō)他們公司做打印機(jī)排名第一，我當(dāng)時(shí)特別吃驚，我說(shuō)你能不能把報(bào)告給我，他說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，這個(gè)不能外傳，仔細(xì)看了之后才知道是家用噴墨照片打印機(jī)增長(zhǎng)率排名第一，他們給的稿件就是排名第一，你說(shuō)對(duì)也對(duì)，所以很多企業(yè)宣傳時(shí)候有一些局部真理，大家做新聞報(bào)告時(shí)候一定要慎重。這些陷井一定要很小心的回避掉。

　　第三個(gè)建議就是在用的時(shí)候一定要做好數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、檢索和挖掘的工作，觀點(diǎn)、判斷、概念都是主觀的，數(shù)據(jù)是相對(duì)客觀的。比如歷年的報(bào)告，有年度報(bào)告，每年都發(fā)布筆記本報(bào)告，你自己分析筆記本整個(gè)發(fā)展情況，你會(huì)得到跟很多分析師不一樣的地方，所有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)一定要做好積累，包括這里頭有些技巧，比如你們參加完發(fā)布會(huì)以后，一定要拿到電子版，甚至有很多PDP，甚至部門內(nèi)部建一個(gè)資料區(qū)在報(bào)社內(nèi)部共享等等，給大家提供一個(gè)方向。

　　再一點(diǎn)圖表應(yīng)用，我不知道大家看沒(méi)看，現(xiàn)在講是讀圖時(shí)代和讀數(shù)時(shí)代，圖表的應(yīng)用在國(guó)內(nèi)媒體上面從去年開始稍微好一點(diǎn)，但是還是非常非常差的，這個(gè)圖做的都非常糙，咱們舉一個(gè)很簡(jiǎn)單例子，你們拿到很多都是研究報(bào)告里面一些圖，這些研究師很多是拿excel做出來(lái)的，我覺(jué)得excel可以做內(nèi)部速成看的表，如果登到報(bào)紙上去簡(jiǎn)直是對(duì)讀者的褻瀆，再加上很多黑白印刷，印出來(lái)質(zhì)量一塌糊涂，原來(lái)用紅的表示的，在PPT上看沒(méi)有問(wèn)題，但是印出來(lái)有一塌糊涂，所以大家引用圖表時(shí)候一定要做精采加工。比如做營(yíng)業(yè)額，可能不拿柱字，我們她錢幣堆起來(lái)去做，研究報(bào)告有一個(gè)毛病，就是覺(jué)得越厚越好看，本來(lái)兩個(gè)圖表，比如增長(zhǎng)率一個(gè)圖，銷售額一個(gè)圖，完全可以疊加在一張表上，研究報(bào)告往往會(huì)做成兩個(gè)，在圖表應(yīng)用上，大家拿到同樣?xùn)|西怎么拼這個(gè)學(xué)問(wèn)掌握在大家手里，包括數(shù)據(jù)引用的技巧，一定要明確的指出你們從哪引的，哪一年的數(shù)據(jù)。

　　第三和分析員交朋友，我不知道有多少人比較了解IBM，IBM從去年底時(shí)候?qū)ｉT設(shè)一個(gè)部門，專門跟分析師溝通，IBM有一群人專門對(duì)媒體，他們現(xiàn)在加了一個(gè)崗位，專門對(duì)分析師，在這個(gè)圈子里我有個(gè)建議，大家一定要跟分析師交朋友，把這個(gè)再升得更理論一點(diǎn)，如果在記者這個(gè)層面和在編輯這個(gè)層面，記者這個(gè)層面比拼的是信息源掌握，效率掌握程度，速度掌握程度，這里頭有幾點(diǎn)應(yīng)該提醒大家：每一個(gè)報(bào)社和每一個(gè)媒體、期刊，他有他的信息區(qū)，有優(yōu)勢(shì)信息區(qū)，有弱視、有潛在的，當(dāng)然還有一類是沒(méi)有碰過(guò)的，你在那個(gè)市場(chǎng)上可能沒(méi)有聲音，你也不愿意在那個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展，同樣對(duì)于在座各位一個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)也一樣，比如大家同樣帶IT，有的可能帶PC，這是優(yōu)勢(shì)區(qū)，可能是弱視，有的人可能在電信網(wǎng)絡(luò)根本沒(méi)碰過(guò)，只是有興趣。你一定要很清楚知道哪些是強(qiáng)勢(shì)哪些是弱視。

　　在不同區(qū)域里面我們所做的工作是不一樣的，包括在優(yōu)勢(shì)區(qū)你應(yīng)該考慮如何細(xì)化，如何比別人做得更有深出，以及變化規(guī)律是什么等等。在每一個(gè)區(qū)域里面一個(gè)是信息樞紐，一個(gè)是觀點(diǎn)信息原點(diǎn)。舉一個(gè)例子，比如做消防的，報(bào)告消防記者對(duì)他們來(lái)說(shuō)信息樞紐是什么，所謂信息樞紐就是所有信息需要匯集，你需要跟119報(bào)警臺(tái)建立很好關(guān)系，這個(gè)時(shí)候你就掌握很大捷徑，再一個(gè)觀點(diǎn)信息原點(diǎn)，是信息最早爆發(fā)的點(diǎn)，如果跟它建立最有效、最通常的渠道，一定可以保證拿到第一手新聞。樞紐點(diǎn)可能在119報(bào)警臺(tái)，信息原點(diǎn)往往在加油站、化工廠等等，你掌握這兩個(gè)點(diǎn)之后，你劃定自己優(yōu)勢(shì)信息去、弱視信息區(qū)之后就可以保證最基本競(jìng)爭(zhēng)力。

　　再一點(diǎn)就是維護(hù)好信息網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是最出去，一個(gè)是拉進(jìn)來(lái)，每一個(gè)人能夠有多大時(shí)間精力走出去，我覺(jué)得現(xiàn)在更關(guān)鍵的是維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)把信息拉進(jìn)來(lái)，比如不同媒體之間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)展一些信息原，比如會(huì)用有償手段捕捉一些新聞，最后你可能有些比拼，就是比拼信息網(wǎng)絡(luò)的有效性。

　　本來(lái)想給大家一些詳細(xì)的信息資源，我舉幾個(gè)例子：一類咨詢公司，大家可以關(guān)注幾個(gè)網(wǎng)站：像五大網(wǎng)站，再一個(gè)比較有名券商網(wǎng)站，包括CCID網(wǎng)站，還有一類就是統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)局還有一些專項(xiàng)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)查起來(lái)非常容易，我推薦一個(gè)國(guó)外的，有一個(gè)類似網(wǎng)站的集合點(diǎn)，叫CEOEXPRESS.COM，里面歸納的非常詳細(xì)，有產(chǎn)業(yè)的，有商業(yè)的。還有專業(yè)情報(bào)網(wǎng)站，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)很少有提供情報(bào)分析的網(wǎng)站，國(guó)外有一大批網(wǎng)站輸上幾個(gè)關(guān)鍵字自動(dòng)的把這幾個(gè)公司分析、競(jìng)爭(zhēng)情況都做出來(lái)，而且有現(xiàn)成的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的專業(yè)報(bào)告。再有一些論壇上面也有很好例子，關(guān)鍵看自己的積累以及分類歸納能力。

　　還有要掌握一些基本概念，比如增長(zhǎng)率，有緩比增長(zhǎng)，有同比增長(zhǎng)，有幾何增長(zhǎng)，我覺(jué)得需要掌握一些基本概念，可以拿一些統(tǒng)計(jì)書或者講如何看報(bào)表的書看看，再有其實(shí)excel里面有一些常用的分析可以用，還可以利用一些專業(yè)工具，就看自己感興趣感到什么程度，想用到什么程度。

　　由于時(shí)間關(guān)系我就講這些，謝謝大家！

　　問(wèn)：我想知道報(bào)告權(quán)威機(jī)構(gòu)是否能夠看到？國(guó)外報(bào)告機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)公司在做，您對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)包有什么看法？

　　答：這個(gè)問(wèn)題也是這個(gè)圈子里比較熱的話題，就是怎么判斷權(quán)威性，最簡(jiǎn)單的辦法可能就是一些知名的五是公司提交的知名品牌的報(bào)告，比如像我們知道的在IT這個(gè)圈子里像IDC等等公司，每年、每季度都發(fā)布報(bào)告，我覺(jué)得這些數(shù)據(jù)都比較值得信任。還有做專項(xiàng)研究的報(bào)告，其實(shí)他們口碑非常好，可能不被我們知道，你們可以從廠商、專家學(xué)者那基本都能夠得到推薦。就跟你判斷新聞價(jià)值點(diǎn)一樣的，一定到第一手那判斷。再一個(gè)對(duì)于轉(zhuǎn)包，其實(shí)不僅國(guó)外很多數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)賣，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)越來(lái)越多賣到國(guó)外，我覺(jué)得對(duì)在座各位來(lái)說(shuō)是一件好事也是一件不太好的事，好事就是可以拿到越來(lái)越多國(guó)際上數(shù)據(jù)，國(guó)際跟國(guó)內(nèi)對(duì)比也是很有意思話題，如果在座各位真想成為一個(gè)很有名的記者，或者英語(yǔ)比較好的話，你們可以試著在國(guó)外媒體上發(fā)表新聞報(bào)告，國(guó)外對(duì)國(guó)內(nèi)非常少，如果你英文不好你找一個(gè)翻譯公司給你翻譯之后投向國(guó)外都是一個(gè)捷徑，當(dāng)然最大障礙，就是怎么能夠拿到這些數(shù)據(jù)，我覺(jué)得沒(méi)有很好辦法，當(dāng)然這里面有些數(shù)據(jù)是保密的，我覺(jué)得不要給自己帶來(lái)不必要的麻煩。

　　問(wèn)：我接觸到的企業(yè)不單單需要研究報(bào)告，更想做的是能夠落實(shí)下來(lái)，我不知道您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？

　　答：我理解有幾個(gè)層次：一個(gè)層次做報(bào)告，做出來(lái)的報(bào)告有很多層次的，有戰(zhàn)略層次的，有僅僅是調(diào)查的，調(diào)查的只要把數(shù)給他就行了，還有一類，整個(gè)報(bào)告只是實(shí)施項(xiàng)目里一部分，比如很多企業(yè)，無(wú)論財(cái)經(jīng)類媒體還是一般類的產(chǎn)經(jīng)類媒體有一個(gè)話題就是分析企業(yè)個(gè)案，里面也有很詳細(xì)的分析，這是報(bào)告本身，至于實(shí)施我覺(jué)得這是另外一部分人的工作，是咨詢顧問(wèn)師那部分人的工作，對(duì)于一個(gè)記者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)要秉持一點(diǎn)，就像炒股不要炒成像股東一樣。我給大家舉一個(gè)麥肯錫一個(gè)例子，麥肯錫創(chuàng)始人臨終以前把他的高管叫過(guò)來(lái)，給他的建議，就是你永遠(yuǎn)是顧問(wèn)，你不要直接操盤一個(gè)企業(yè)，因?yàn)辂溈襄a可瀕臨倒閉時(shí)候選CEO，他們覺(jué)得麥肯錫本身很有名，所以就請(qǐng)他來(lái)做CEO，結(jié)果非常不幸的是本來(lái)還有一口氣，被他弄的一口氣都沒(méi)有了，更不幸的是那個(gè)時(shí)候他也去世了。

　　問(wèn)：法院有些案件比較敏感，里面有一大堆報(bào)告，包括公證書以及其他資料，把它變成新聞的時(shí)候應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

　　答：我建議就是慎重，因?yàn)檫@里頭有兩層含義：第一個(gè)含義從新聞角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵蹅儑?guó)家有一些很具體規(guī)定，比如新聞不得干預(yù)司法。其實(shí)很多事情許多結(jié)論之前，或者在法律沒(méi)有下結(jié)論之前，不要過(guò)多牽扯進(jìn)去，因?yàn)楹芏嗍虑閷?shí)際上不像我們看到的表面現(xiàn)象這么簡(jiǎn)單，再有很多結(jié)論已經(jīng)出了，你也不要再置疑，其實(shí)國(guó)外也一樣，一旦法律公審了，再去判斷你也改變不了，你頂多可以做一些議論和評(píng)論，鬧不高還給你帶來(lái)一些不必要的麻煩。我建議慎重再慎重，對(duì)于卷宗里面涉及到的報(bào)告也同樣需要慎重。比如去境外上市，一定出具第三方研究報(bào)告，在上市之前如果你登出去你會(huì)給他招來(lái)無(wú)數(shù)多的麻煩，這個(gè)還沒(méi)有涉及到法律層次，比如聯(lián)想已經(jīng)上市了，他上市之前有一個(gè)閉嘴期或者沉默期，但是那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)提供很多第三方研究報(bào)告上去了，如果你那時(shí)候登上去了，或者你再置疑一下，你這一登可能會(huì)給他帶來(lái)上百個(gè)置疑，我覺(jué)得這個(gè)層面東西要慎重，而且要認(rèn)真推斷和判斷那份報(bào)告大背景。我參加過(guò)我們自身顧問(wèn)公司的上市工作，其實(shí)光主報(bào)告就有一千多頁(yè)，其實(shí)前面一直在界定前提條件，就是跟這個(gè)杯子一樣，你想講清楚這個(gè)杯子里面裝多少水，一定講清楚沒(méi)有裝什么飲料，尤其兩種報(bào)告比較明確的：一類提交給美國(guó)證券交易所的，還有一類提交給法院的，第三類就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，包括內(nèi)部做的分析，引用時(shí)候一定要小心，可以參考，但是正式對(duì)外講的時(shí)候一定要小心。